Cùng một tác giả:
>> Để trở thành người “khách hàng tuyệt vời”
>> Khan hiếm giả – Thành công thật
>> Lội ngược dòng trong biến cố thu hồi sản phẩm
John Ruskin[1], nhà bình luận người Anh thế kỷ 19 đã rất hóm hỉnh nhận định rằng : “Các nước lớn thường mô tả bản thân dựa trên ba góc độ: Những gì họ làm, những gì họ nói và nền nghệ thuật của họ”.
 |
|
Học được gì qua sự thành công của thương hiệu Trung Quốc ? Ảnh: holidays.mrdonn.org |
Trung Quốc là một nước có lịch sử lâu đời, hào hùng và một nền văn hoá đậm đà bản sắc. Thực tế là ngày nay, quan chức và doanh nhân Trung Quốc hoàn toàn có thể phát huy tốt hơn nữa truyền thống đó.
Rõ ràng trong suốt một thập kỷ qua, Trung Quốc đã tiến được những bước dài. Với một nước có số dân hơn một tỷ người như Trung Quốc thì tốc độ tăng trưởng hai con số quả là đáng ghen tỵ.
Ngày nay, Trung Quốc được ví như một xưởng sản xuất hàng hoá cho toàn thế giới. Người dân Trung Quốc hoàn toàn có thể tự hào về những thành tựu của họ.
Sắp tới đây, Thế vận hội 2008 cũng hứa hẹn sẽ là cơ hội lớn để Trung Quốc có thể khẳng định mình. Giống như Thế vận hội Barcelona năm 1992 đã giúp Tây Ban Nha giới thiệu mình với thế giới bằng hình ảnh một đất nước hiện đại, một thành viên tích cực và năng nổ của Cộng đồng Châu Âu (EU).
 |
|
Thế vận hội 2008 sẽ là cơ hội lớn để |
Tuy nhiên, một loạt những khó khăn và vấn đề xảy ra gần đây đã đe dọa hình ảnh mới mẻ và tươi sáng của nước này.
Kết quả: Dường như Trung Quốc cư xử giống như kiểu “chỉ muốn thâm nhập thị trường toàn cầu mà không chịu tuân theo luật chơi của nó”. Tất nhiên Trung Quốc không phải là nước duy nhất có hành vi như vậy. Nhưng, là một nước có nền kinh tế phát triển lớn thứ ba trên thế giới, người ta trông đợi Trung Quốc biết “tuân thủ luật chơi” hơn.
Không phải gần đây chính phủ Trung Quốc mới thực sự quan tâm đến hình ảnh đất nước mình trong mắt bạn bè quốc tế. Dù số lượng du khách và nhà đầu tư nước ngoài vào Trung Quốc đang tăng lên đáng kể, nhưng sự quan tâm người tiêu dùng thế giới đối với hàng hoá và sản phẩm Trung Quốc giai đoạn trước đó vẫn không đủ giúp họ chống lại làn sóng phản ứng tiêu cực từ công luận thời gian vừa qua.
Trung Quốc cần phải làm gì?
Trước hết, chính phủ phải đảm bảo siết chặt và thúc ép việc thực hiện các quy trình sản xuất theo đúng tiêu chuẩn chất lượng, cũng như yêu cầu nhà sản xuất tuân thủ pháp luật quy định đối với sức khoẻ và sự an toàn.
Dù các công ty đa quốc gia của Châu Âu phải có vai trò trong việc đảm bảo đối tác Trung Quốc giao hàng đạt chất lượng, nhưng chính phủ Trung Quốc cũng cần phải hối thúc chính quyền địa phương để tăng cường hiệu lực của các luật hiện hành. Những hình phạt cứng rắn chắc chắn sẽ đưa ra thông điệp không khoan nhượng đối với nhà sản xuất.
Thứ hai, Trung Quốc phải phát triển nền kinh tế dựa trên các phát minh chứ không nên chỉ dừng lại ở việc bắt chước.
Nhật Bản và Hàn Quốc cũng đã làm được điều này. Các tên tuổi như Sony hay Samsung đến nay đã được cả thế giới công nhận và ngưỡng mộ. Khi những hành vi sai lầm của các doanh nhân và chính phủ Trung Quốc đã kéo hình ảnh nước mình đi xuống thì những tên tuổi như Lenovo và Haier cũng bị ảnh hưởng rất nhiều.
 |
|
Không lâu nữa, Trung Quốc cũng sẽ |
Không lâu nữa, Trung Quốc cũng sẽ xuất khẩu ô tô. Thực tế, ô tô là mặt hàng rất quan trọng. Thông qua đó, người tiêu dùng thế giới sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm của hàng hoá Trung Quốc. Vì thế, tốt hơn hết nước này nên sản xuất những chiếc xe có chất lượng tương đương với Hyundai và Toyota.
Thứ ba, Trung Quốc nên coi Thế vận hội Olympic như một sự kiện phát triển của cả nước chứ không chỉ riêng thủ đô Bắc Kinh.
Để mở rộng tầm ảnh hưởng của sự kiện này, Trung Quốc đã hành động rất đúng khi tổ chức các sự kiện của Olympic tại nhiều tỉnh và thành phố khác ngoài Bắc Kinh. Quan trọng là Thế vận hội 2008 phải là thời điểm cho mọi cuộc chơi, không chỉ riêng thể thao mà còn ở lĩnh vực thương mại.
Sẽ rất tệ nếu Trung Quốc đứng đầu trong bảng tổng sắp huy chương sau Olympic 2008 nhưng vẫn tỏ ra chậm chạp trong việc chấp hành các thông lệ kinh doanh quốc tế.
Bạn có cho rằng Trung Quốc sẽ thành công trong việc khôi phục lại hình ảnh đất nước mình?
– Tóm tắt ý tưởng chính từ bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review của John Quelch –
Một số ý kiến của các chuyên gia
1. Jan Borgonjon:
Tôi đồng ý với những điểm trên. Nhưng tôi nghĩ rằng, Trung Quốc nên có thêm nhiều động thái hơn nữa để có thể gây dựng một hình ảnh tích cực hơn của nước này trên thị trường quốc tế.
Đặc biệt ở đây, các công ty của Trung Quốc sẽ đóng một vai trò quan trọng, không chỉ ở lĩnh vực phát minh (trên thực tế nhiều công ty cũng đã bắt đầu tiến hành) mà còn trong việc xây dựng hình ảnh đối với thị trường trong nước và quốc tế (dù hiện mới chỉ có rất ít công ty quan tâm đến điều này).
Những thương hiệu tầm cỡ quốc tế có thể được tạo dựng từ những bước đầu tiên (giống trường hợp Haier), hoặc mua lại (như Lenovo). Rõ ràng là các công ty Trung Quốc đang trong quá trình thực hiện hoặc cũng đang dự tính điều này: Mua lại các thương hiệu quốc tế cùng với tất cả những gì liên quan như kênh phân phối, năng lực kinh doanh cũng như cơ sở dữ liệu về khách hàng…
 |
|
Những thương hiệu tầm cỡ quốc tế có thể được |
Đó là những thứ mà hiện các công ty của Trung Quốc đang thiếu. Điều này chắc chắn sẽ dần cải thiện được sức mạnh của các thương hiệu đến từ Trung Quốc và tăng cường lợi nhuận từ tình trạng lợi nhuận thấp trong các quy trình thương mại hiện nay.
Tuy nhiên, các công ty Trung Quốc cũng cần phải cân bằng giữa việc mở rộng thị trường quốc tế với trách nhiệm đối với thị trường mà họ gia nhập. Đầu tư mới (một hình thức đầu tư tại một nước khác từ đầu bao gồm cả quá trình xây dựng cơ sở hạ tầng và vật chất) tạo việc làm cũng như đóng thuế đầy đủ là những thành tố rất quan trọng để tăng cường hình ảnh của các công ty Trung Quốc mà trên hết là chính hình ảnh và uy tín của đất nước Trung Quốc.
2. Aidan F. McIntosh:
Tôi có ý kiến thế này:
Cụm từ “Fine China” (Tạm dịch: Hàng Trung Quốc chất lượng cao) sẽ là một biểu tượng hiệu quả cho hình ảnh về chất lượng trong tâm trí mọi người. Trung Quốc có thể “dán mác” trên cho tất cả những sản phẩm đã được kiểm soát chặt chẽ chất lượng của mình. Nó có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng quyết định hơn khi đứng trước sự lựa chọn giữa một bên là những hàng hóa rẻ và tồi với một bên là các sản phẩm có giá trị và chất lượng.
Bạn nghĩ thế nào?
2. Sergey Mirkin
Những thương hiệu nào của Trung Quốc đã thành công? Lenovo, Baidu, Sohu, Sina – đúng là như thế. Người phương Tây thường thích thú với ý nghĩ rằng Trung Quốc không có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing và quản lý nhưng trên thực tế thì điều này không còn đúng nữa.
Thực tế thứ nhất: Người Trung Quốc biết cách quản lý. Tất cả những tuyên bố hùng hồn rằng người Trung Quốc không biết cách quản lý chỉ là sáo rỗng. Người Trung Quốc có thể điều hành những công ty lớn gấp hàng chục lần những công ty ở nước Mỹ chúng ta.
Các công ty như Huawei, China Telecom, Unicom… đã tuyển dụng số lượng nhân viên lớn hơn nhiều so với những gì người người ta đang làm ở nước Mỹ và hãy xem chúng ta hoạt động kém hiệu quả thế nào khi nhân sự vượt quá 10 nghìn người.
 |
|
Thương hiệu Huawei đã bắt đầu |
Thực tế thứ hai: Các thương hiệu đến từ Trung Quốc đã thực sự hiện diện và rất hùng mạnh. Như thương hiệu Huawei đã bắt đầu thống trị thị trường thế giới, mặc dù chỉ vì tình cờ mà họ đã đi đúng hướng (viễn thông) và không có mấy tiếng tăm trên lĩnh vực này. Dù chắc chắn là AT&T đang thu hút sự chú ý của dư luận – nhưng những công ty như Huawei mới thật sự đang xây dựng tiềm lực cho cơ sở vật chất của mình (đây chính là hai đại diện. Một phô trương thanh thế, một thì thực sự tạo ra lợi nhuận).
Thực tế thứ ba: Vấn đề chất lượng. Ở Mỹ, chúng ta luôn muốn đứng đầu ngay lập tức. Chúng ta đánh giá cao các ý tưởng và hi vọng rằng bằng cách thực thi những ý tưởng đó, chúng ta có thể tạo ra chất lượng. Nếu điều đó có hiệu quả ở Mỹ thì cũng chỉ bởi chúng ta đã đầu tư rất nhiều tiền bạc vào các ý tưởng.
Nhưng ở Trung Quốc không giống như vậy. Cái bạn cần quan tâm đến trước tiên chính là việc xây dựng một cơ sở kinh doanh bền vững và chỉ sau đó bạn mới có thể tập trung phát triển các ý tưởng của mình.
Ở Trung Quốc đến 99% người ta làm theo cách như vậy. Trước tiên họ sẽ sao chép giống y như một thương hiệu lớn để có thể tạo ra doanh thu cần thiết. Chi sau khi có được điều đó, họ mới quan tâm đến những “giấc mơ” về ý tưởng.
- HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.
[1] John Ruskin: (1819 – 1900) là nhà phê bình nghệ thuật và xã hội, nhưng ông nổi tiếng với vai trò nhà văn, nhà thơ và một nghệ sĩ xuất sắc của nước Anh
