Từ ý tưởng…
 |
|
Tăng trưởng doanh thu luôn là |
Nếu hiện tại bạn cảm thấy ngày càng khó làm cho doanh thu gia tăng hơn nữa, thì hãy yên tâm, không chỉ mình bạn gặp phải tình trạng đó.
Từ năm 1990 đến năm 2000 và cả những năm sau đó, chỉ có 10% số công ty đạt được tốc độ tăng trưởng hai con số trong tám năm trở lên.
Tại sao lại như vậy?
Các chiến lược thúc đẩy tăng trưởng như: Mở rộng quy mô ra toàn thế giới, thôn tính công ty khác, tăng giá liên tục… đều đã trở nên lỗi thời. Nếu chiến lược của công ty bạn chỉ dựa vào sản phẩm để phát triển, thì rất dễ bị phản tác dụng bởi vì thị trường thường sẽ nhanh chóng bị bão hòa (Chẳng hạn như khách hàng thực sự cần bao nhiêu đồ gia dụng và thẻ tín dụng?).
Thật ra chính bạn đang sở hữu bí quyết để thoát khỏi cuộc khủng hoảng tăng trưởng này:
Đó chính là những tài sản, những khả năng và lợi thế vô hình đã và đang được hình thành trong quá trình hoạt động bình thường của công ty, bao gồm:
-
Quan hệ khách hàng. Tức là danh tiếng của công ty bạn về năng lực chuyên môn và mức độ thay đổi khách hàng thường xuyên rất cao của công ty.
-
Những động sản mang tính chiến lược. Đó là vị trí vững chãi của công ty trên thị trường và vị trí trong chuỗi giá trị sản phẩm.
-
Các mạng lưới. Tức là nền tảng thị trường mà sản phẩm đã thiết lập được, cộng đồng người sử dụng và các mối liên kết với nhà cung cấp.
-
Thông tin. Những bí quyết công nghệ độc quyền, những hệ thống phần mềm rất có giá trị đối với những đối tượng bên ngoài công ty bạn.
 |
|
Nhưng tăng trưởng doanh thu |
Bằng việc tận dụng các tài sản vô hình, bạn sẽ giúp ích cho khác hàng rất nhiều, tạo ra cho họ nhiều sự thuận tiện hơn, với mức giá rẻ hơn, mà không cần phải quấy rầy họ bằng những lời chào mời vô bổ.
Ví dụ: Nhờ tận dụng danh tiếng của mình về trình độ chuyên môn mà công ty Sears[1] đã tạo dựng được một vị thế rất vững chắc trên thị trường tân trang nhà ở. Công ty Sear Great Indoors cung cấp đầy đủ tất cả các dịch vụ từ thiết kế và cung cấp dịch vụ tài chính cho đến xây dựng và lắp đặt. Họ đã giảm thiểu thời gian mua sắm, giúp khách hàng lên kế hoạch và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Công ty bạn hẳn đã trải qua nhiều năm tăng trưởng nhờ liên tục tạo ra các sản phẩm dịch vụ. Đã đến lúc công ty bạn phải nạp lại năng lượng cho mình để duy trì sự ổn định, nghĩa là tăng trưởng bằng cách sử dụng những tài sản vô hình mà công ty đã tích lũy được trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh trước đây.
… Đến thực tế
Lợi ích của các tài sản vô hình.
Tài sản vô hình của công ty bạn đem lại rất nhiều lợi ích. Chúng tạo ra sự tăng trưởng lớn hơn so với sự tăng trưởng đạt được nhờ mở rộng sản phẩm và ít rủi ro hơn so với việc tung sản phẩm mới ra thị trường mới.
Tài sản vô hình có tác dụng củng cố chứ không làm phân tán lĩnh vực kinh doanh chủ chốt của công ty bạn. Đó là những gì mà các đối thủ cạnh tranh không thể nào dễ dàng bắt chước được.
Một kho báu thực sự
 |
|
Không phải tiền bạc mà các tài sản vô hình |
Nguồn tài sản vô hình vô cùng đa dạng của công ty bạn thường bao gồm:
-
Quan hệ khách hàng. Vị trí của bạn đối với khách hàng cùng với những hiểu biết của công ty bạn về họ sẽ giúp bạn đưa ra được những sản phẩm hàng hóa dịch vụ mới có chất lượng tốt hơn sản phẩm của đối thủ, với giá thành thấp hơn và giá bán phù hợp hơn.
Ví dụ: John Deere[2] lợi dụng danh tiếng của mình với các chuyên gia thiết kế bối cảnh ngoài trời bằng việc cung cấp cho họ dịch vụ mua sắm trọn gói. Công ty này đã mua hai chuỗi sản phẩm về vườn ươm và tưới tiêu, đổi tên chúng thành công ty John Deere Landscapes và bổ sung thêm các phòng trưng bày các máy móc mới nhất của hãng.
Chương trình tín dụng mà công ty đưa ra cũng cho phép các công ty thiết kế có thể cung cấp được dịch vụ tín dụng cho khách hàng của họ. Và John Deere Landscapes đã chuyển từ thị trường trang thiết bị bối cảnh đã bão hoà trị giá chưa đầy 20 tỷ USD sang thị trường thiết kế bối cảnh tăng trưởng nhanh trị giá tới 100 tỷ USD. -
“Động sản” chiến lược. Vị thế vững mạnh trên thị trường sẽ cho phép công ty bạn thâm nhập vào các thị trường mới nhanh hơn và ít tốn kém hơn.
General Motors đã phát triển được
mạng lưới khách hàng của mình
nhờ chính sách phù hợp
Ảnh: avto.over.net
Ví dụ: Nhà phân phối thuốc Cardinal Health tận dụng vị thế của mình trong chuỗi giá trị về dược phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và nhà cung cấp.
Đối với dược phẩm cung ứng cho bệnh viện, họ phát triển các công nghệ tự động đặt hàng và phân phối dược phẩm – điều này đã làm giảm được tình trạng thất thoát và trộm cắp, tăng cường tính chính xác và tối đa hóa khả năng thu thập đầy đủ dữ liệu.
Đối với các nhà sản xuất thuốc, công ty tạo ra dịch vụ trọn gói tùy biến theo yêu cầu. Hiện nay, Cardinal Health là một công ty chính yếu trong lĩnh vực dược phẩm, quản lý, công nghệ thông tin và đóng gói thuốc. Doanh thu và lợi nhuận hoạt động của họ đã và đang tiếp tục tăng trưởng ở mức hai con số. -
Mạng lưới. Các mối quan hệ bên thứ ba của công ty bạn với nhà cung cấp và các cơ sở điểm bán sản phẩm hoàn thiện sẽ tạo cơ hội cho bạn cung cấp được nhiều dịch vụ tiềm năng.
Ví dụ: General Motors[3] đã phát triển được mạng lưới khách hàng của mình (gồm 80 triệu chủ xe) nhờ tung ra OnStar – dịch vụ cho phép các lái xe có thể tìm kiếm thông tin về quy hoạch tuyến đường, cập nhật thông tin giao thông và cung cấp dịch vụ trông xe.
Hơn hai triệu lái xe đã đăng kí sử dụng dịch vụ OnStar, tạo ra dòng doanh thu liên tục và tập hợp được cho GM những thông tin chi tiết về các nhu cầu của khách hàng. -
Thông tin. Các hệ thống phần mềm mà công ty bạn đã phát triển để tập hợp và quản lý thông tin về doanh nghiệp có thể mở ra cơ hội phát triển thêm nhiều lĩnh vực kinh doanh tạo ra tăng trưởng cho doanh nghiệp.
Chẳng hạn, Cardinal Health đã thành lập một công ty chuyên tổng hợp và bán thông tin thực theo thời gian về tình hình doanh thu bán lẻ và bán buôn dược phẩm cho những người làm trong lĩnh vực marketing dược phẩm.
– Tóm tắt ý tưởng chính từ bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review của Adrian J. Slywotzky[4] và Richard Wise[5] –
-
HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.
