– Bài phỏng vấn Giáo sư Alvin E. Roth do Sara Grant[1] thực hiện –
“Sniping” (Trả giá muộn) là chiến thuật phổ biến trong giới đấu giá trực tuyến. Nhưng chiến thuật này có thể thay đổi cục diện mỗi phiên đấu giá như thế nào? Đây cũng chính là đề tài nghiên cứu của Alvin E. Roth, Giáo sư trường Kinh doanh Havard (HBS).
|
Giáo sư Roth khuyến cáo: Trong cuộc đấu giá, hãy đề phòng những đối thủ chưa xuất đầu lộ diện. Qua nghiên cứu thực tiễn đấu giá ở eBay, ông cho biết việc chờ đợi đến phút cuối cùng mới trả giá là một cách hiệu quả để giành được những gì mình muốn với mức giá thấp nhất. Đây là cách mà ông gọi là “sniping” – chiến thuật trả giá muộn.
Tuy nhiên, Giáo sư Roth còn cho biết, “trả giá muộn” không phải là chiến thuật duy nhất để giành được chiến thắng. Mọi chuyện còn lệ thuộc nhiều vào những quy định của sàn đấu giá.
Ví dụ: Theo quy định của Amazone.com thì thời hạn của một phiên đấu giá có thể được kéo dài thêm, vì thế những người sử dụng chiến thuật này thường không gặp may ở đây.
Một bài học rút ra cho các nhà quản trị là: Không phải lúc nào cũng có thể đoán trước được kết quả của một phiên đấu giá nếu chỉ căn cứ từ những diễn biến ban đầu của nó.
Sara Grant (Q): Điều gì đã thôi thúc ông nghiên cứu về hành động trả giá muộn ở eBay và Amazon? Kết quả nghiên cứu có gì đáng ngạc nhiên không?
Alvin Roth (A): Tôi và các đồng nghiệp ở bộ phận thiết kế thị trường rất quan tâm đến ảnh hưởng của những quy định tại các sàn đấu giá đối với hành động của người tham gia đấu giá.
Vì vậy, ngay từ những ngày đầu eBay đi vào hoạt động, tôi đã phát hiện ra rằng thường đến cuối các phiên đấu giá mới có nhiều lời trả giá. Ngay lúc đó tôi đã quyết tâm tìm hiểu nguyên nhân.
Khi bắt tay vào nghiên cứu, tôi và đồng nghiệp Axel Ockenfels đã thấy ở Amazon những lời trả giá muộn ít hơn nhiều so với ở eBay. Và khi so sánh, chúng tôi phát hiện thấy hai sàn đấu giá này có sự khác biệt rất quan trọng: Những quy định khác nhau về thời điểm kết thúc phiên đấu giá.
 |
|
Trả giá muộn là một thủ thuật giúp |
Các phiên đấu giá ở eBay có thời điểm kết thúc cố định: Khi đến giờ đóng cửa thì phiên đấu giá cũng kết thúc. Còn các phiên đấu giá ở Amazone tuy cũng có quy định về thời điểm kết thúc nhưng thời điểm này có thể được lùi lại nếu có người trả giá vào phút cuối. Phiên đấu giá chỉ có thể kết thúc nếu ít nhất trong 10 phút cuối không có thêm lời trả giá nào.
Q: Vậy ở eBay, chiến thuật trả giá muộn được sử dụng như thế nào, và thường được áp dụng đối với những hạng mục sản phẩm nào?
A: Trong bài báo “Trả giá ở phút cuối và những quy định cho các phiên đấu giá kéo dài: Bằng chứng từ nhà đấu giá trên mạng eBay và Amazon” trên tạp chí “American Economics Review”, chúng tôi đã thu thập được những số liệu ở eBay như sau:
55% phiên đấu giá có lời trả giá ở 10 phút cuối, 37% phiên có lời trả giá ở phút cuối, và 12% phiên có lời trả giá ở giây cuối. Thường thì người ta sử dụng chiến thuật này cho mặt hàng đồ cổ nhiều hơn là cho máy tính. Tuy nhiên, với mặt hàng máy tính, chiến thuật này cũng được sử dụng rất nhiều.
 |
|
Không phải lúc nào cũng có thể |
Ở Amazon, trường hợp trả giá muộn ít xảy ra hơn. Chỉ có 11% các cuộc đấu giá được kéo dài thêm thời gian do có lời trả giá ở 10 phút cuối cùng của phiên đấu giá.
Q: Vậy theo ông, khi nào thì chiến thuật này sẽ phát huy tác dụng?
A: Ở eBay, người ta trả giá muộn để tránh tình trạng ganh đua giá cả. Vì thế, những người đã trả giá trước đó sẽ không có thời gian trả giá lại. Còn ở Amazon, trả giá muộn không phát huy nhiều tác dụng vì quy định về thời gian ở đây cho phép mỗi người có thêm 10 phút để trả giá.
Tuy nhiên, chiến lược trả giá muộn cũng có những hạn chế nhất định: Vì muốn trả giá muộn nên đôi khi bạn sẽ không thực hiện được lệnh trả giá của mình, có thể là do phiên đấu giá đóng cửa trước khi lệnh trả giá của bạn được chấp nhận (khi bạn cố trả giá thật muộn), hoặc do một lỗi nào đó khiến bạn không thể thực hiện được lệnh trả giá.
Tất nhiên là cũng có phần mêm giải quyết vấn đề này nhưng sau khi khảo sát ý kiến của những người sử dụng eBay, chúng tôi nhận thấy việc sử dụng phần mềm này đã không phát huy được nhiều tác dụng.
Vì vậy, vấn đề là khi nào người ta sẵn sàng chấp nhận rủi ro để thực hiện chiến thuật trả giá chậm? Có thể có rất nhiều lý do. Câu trả lời đơn giản nhất là: Khi người tham gia đấu giá có một số thông tin về món hàng đấu giá thì thông tin đó phải quan trọng đến mức nào mới có thể quyết định mức giá mà người ta sẵn sàng trả.
 |
|
Ở Amazon, “trả giá muộn” không |
Ví dụ: Giả sử có một người buôn thảm Ba tư thấy ở eBay đang đấu giá một tấm thảm có giá trị, và vì rất ít người có thể nhận biết được đâu là thảm thật và đâu là hàng nhái rẻ tiền, nên khi nhà buôn quyết định đấu giá cho tấm thảm nào thì họ sẽ biết tấm thảm đó là tốt.
Vì vậy, nhà buôn này có thể tiết lộ anh ta là ai để tránh tình trạng ganh đua giá. Nhưng nếu nhà buôn không tiết lộ điều này thì sẽ có ít người tham gia đấu giá cho sản phẩm đó. Với cách này thì nhà buôn có thể giành được mặt hàng đấu giá một cách dễ dàng, và không ai có thể lợi dụng kiến thức của anh ta để trả giá cho mặt hàng đó.
Tuy nhiên, mặc dù không có kiến thức chuyên ngành nhưng bất kỳ người tham gia đấu giá nào cũng hiểu lời trả giá đầu tiên có ảnh hưởng rất nhiều đến những lời trả giá sau đó. Và trong trường hợp này thì trả giá muộn có thể sẽ không phát huy tác dụng.
Q: Chiến thuật trả giá muộn được sử dụng rộng rãi như thế nào và liệu nó có thể loại bỏ cơ chế trả liên tiếp không? Liệu eBay và những nhà đấu giá trên mạng khác có thể hoặc có nên tạo một sân chơi bình đẳng không?
A: eBay vẫn đang phát triển, và ở đó cũng có những bộ phận chưa được gọi là một sàn đấu giá, vì có những nhà bán lẻ sử dụng bộ phận đó như một kênh tiêu thụ những hàng hoá tồn đọng. Khi đó, chiến thuật trả giá chậm sẽ không phát huy tác dụng, nhưng tất nhiên nó vẫn là một đặc trưng của thị trường đấu giá.
Nếu chiến thuật trả giá chậm có thể thay thế hoàn toàn cơ chế đấu giá liên tiếp thì sàn đấu giá eBay sẽ không khác gì sàn đấu giá kín, và những người tham gia đấu giá sẽ đồng loạt trả giá vào những phút cuối của phiên đấu giá.
Trên thực tế, có những bên thứ ba cung cấp các phần mềm và dịch vụ trả giá (như esnipe.com) với một mức phí nhất định sẽ cho phép người tham gia đấu giá phát lệnh đấu giá muộn thuận tiện và kịp thời.
 |
|
Hầu hết các phiên đấu giá ở eBay đều kết thúc |
Tất nhiên, nếu eSnipe điều phối nhiều phiên đấu giá của eBay theo cách này thì bản thân eBay cũng hoàn toàn có thể tự làm được điều đó bằng cách cung cấp lựa chọn đấu giá kín cho người trả giá.
Tuy nhiên, eBay không sẵn sàng chọn phương án này cho lắm, có lẽ vì họ thấy rằng nếu người trả giá có thể biết lời trả giá của người khác thì sẽ có tốt hơn cho thị trường và cho chính bản thân người trả giá và chắc chắn sẽ nâng tổng số lượng người trả giá và nâng giá của sản phẩm.
Q: Vậy các nhà điều hành có thể học hỏi được những gì từ công trình nghiên cứu của ông, xét theo góc độ chiến lược và định giá?
 |
|
Tương quan giữa lệnh trả giá và thời gian |
A: Những diễn biến ban đầu của một phiên đấu giá có thể không tiết lộ gì về kết quả của nó vì phần lớn hoạt động trả giá chỉ diễn ra ngay trước lúc kết thúc phiên. Lý do là trả giá sớm sẽ tiết lộ ý định và và thông tin mà người tham gia có được.
Các đối thủ của anh ta có thể hoàn toàn lợi dụng điều này để giành được mặt hàng đấu giá nếu vẫn còn có thời gian để trả giá. Vì vậy, hãy đề phòng những đối thủ còn đang ẩn mình. Và hãy nhớ, “ba mươi chưa phải là Tết”.
-
HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.
[1] Sara Grant là điều phối viên xuất bản cho mục Working Knowledge của Trường Kinh doanh Harvard.
