Tiêu chuẩn nào cho thương hiệu hàng đầu thế giới?
Đâu là nhãn hiệu hàng đầu thế giới? Coca-Cola[1]? – Không. IBM[2]? – Không. Một trong những nhãn hiệu của GE[3]? – Cũng không nốt.
 |
|
Đâu sẽ là thương hiệu hàng đầu thế giới? |
Tất cả những thương hiệu này đều gần đứng đầu. Nhưng thương hiệu mạnh mẽ nhất ngày nay theo bản báo cáo của Millwart Brown"s Brandz (theo tiêu chuẩn vàng về đánh giá thương hiệu) là Google[4].
Điều này có vẻ không hợp lý. Nhưng từ một điểm nhìn chiến lược, đây là điều không có gì đáng ngạc nhiên. Tại sao lại như vậy? Bởi vì mười hãng khác trong top 10 đã dành hàng thập niên (nếu không phải hàng thế kỷ về nghĩa đen, như P&G[5] và Coke[6]) đầu tư hàng tỷ USD chỉ để quảng cáo cho một thương hiệu.
Nhưng khi những hãng này đầu tư khoảng 5 – 10% của doanh thu cho quảng cáo, thì chi phí quảng cáo của Google gần như bằng 0. Hãy suy nghĩ về vấn đề này: Thương hiệu số một trên thế giới thuộc về một hãng không hề quảng cáo?
 |
|
Tạo dựng thương hiệu như thế nào cho |
Có chuyện gì thực sự xảy ra trong trường hợp này? Đó là một ví dụ thực tiễn của vấn đề mà chúng ta đã thảo luận tuần trước: Trong một nền kinh tế tiêu biểu bởi giá rẻ, có sự tương tác rộng lớn (edgeconomy) bản chất của lợi thế luôn có sự thay đổi.
Thương hiệu có lẽ là một ví dụ cảm tính về sự phân tán tương tác giá rẻ. Hôm qua, chúng là một nguồn lợi thế đầy tiềm năng. Hôm nay, cuộc chơi đã thay đổi: Đầu tư vào những thương hiệu truyền thống đang đem lại sự thu hẹp nhanh chóng và đưa ngày càng nhiều hãng đến với sự huỷ diệt giá trị.
Đó là lý do không chỉ những nhà cách mạng giống như Google, mà còn cả những “gã khổng lồ” trên thị trường như Nike[7] và P&G, cũng đang suy nghĩ lại về cách tạo dựng thương hiệu truyền thống. Làm thế nào mà sự tương tác giá rẻ lại khiến chiến lược tạo dựng thương hiệu đi đến thất bại?
Vậy thương hiệu là gì?
Hãy quay trở lại vấn đề chính: Một thương hiệu là gì? Nó là một lời hứa: Lời hứa của một công ty đối với bạn về một tập hợp những giá trị và lợi ích từ việc tiêu dùng một dịch vụ tốt. Thương hiệu là sự định hình cho giá trị mà bạn mong đợi.
Hiện nay, đối với nền kinh tế của thời đại công nghiệp, thương hiệu rất có ý nghĩa. Tương tác có thể khiến giá sản phảm trở nên đắt đỏ – như vậy những thông tin về lợi ích được chờ đợi từ sự tiêu dùng được chắt lọc trong những khẩu hiệu, nhân vật và biểu tượng, mà chúng chỉ được nhét vào những đoạn quảng cáo dài 30 giây trên TV hay trên radio.
Ví dụ: Chương trình quảng cáo về một chiếc Corvette[8] đã được lồng vào những tấm ảnh của các cô gái dễ thương, đường rộng và nhiều ánh nắng.
 |
|
Đối với nền kinh tế của thời đại công nghiệp |
Nhưng tương tác rẻ giúp thay đổi tình thế. Sự tương tác càng rẻ, người tiêu dùng càng được kết nối để nói chuyện với nhau nhiều hơn – và họ dành ít thời gian hơn để nghe những lời hứa sáo rỗng của các công ty.
Thực sự, khi tương tác giá rẻ, chính cơ sở kinh tế hợp lý của những thương hiệu truyền thống sẽ bị phá vỡ: Thông tin về những giá trị và lợi ích được chờ đợi không còn bị nhồi nhét vào những biểu tượng, khẩu hiệu, ảnh quảng cáo hay những tài liệu in rộng một cột và dài một inch.
Thay vào đó, những người tiêu dùng có thể thảo luận và bàn tán về những giá trị và lợi ích được chờ đợi với sự cực kỳ tỷ mỷ. Họ thực hiện việc này với sự nhiệt tình báo trước cho một cuộc cách mạng.
Ví dụ tôi yêu thích là bài What Are You Wearing Today (TD: Bạn đang mặc gì hôm nay) ở Superfuture, một cộng đồng thời trang nhỏ. Về nghĩa đen, đây là hàng nghìn trang liên kết bao gồm những người tiêu dùng thử đồ, kiểm tra lẫn nhau và bàn luận với nhau rằng những nhãn hiệu đẹp có thực sự làm họ đẹp hơn hay không.
 |
|
Giá trị của thương hiệu được |
Superfuture là phần nổi của một tảng băng trôi: Sự tham gia hàng loạt vào những mạng lưới xã hội và cộng đồng nhỏ, nơi những người tiêu dùng được liên kết không ngừng tranh luận, bàn cãi và công nhận giá trị của những nhãn hiệu và lời hứa của họ.
Làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu tốt?
Tuần sau, chúng ta sẽ tìm hiểu và phân tích câu trả lời cho câu hỏi tôi nêu ra hôm nay:
Làm thế nào mà Google đã xây dựng nhãn hiệu hùng mạnh nhất thế giới trong vòng ít hơn một thập niên?
Phải có điều gì đó liên quan trực tiếp tới việc Google từ chối thực hiện quảng cáo theo truyền thống.
Nhưng bây giờ, tôi nghĩ điều quan trọng hơn là đem những ví dụ nhỏ như Google và Superfuture để thảo luận về vấn đề sâu xa hơn: Tương tác giá rẻ giúp định hình lại lợi thế.
Bạn có thể thấy sự tương tác giá rẻ đang định hình và tái định hình lợi thế trong ngành kinh tế của mình? Làm thế nào mà tương tác giá rẻ ảnh hưởng đến các nguồn khác như địa vị và những mối quan hệ?
|
Một số ý kiến bình luận của độc giả Harvad Business Online |
|
Là một nhà lý luận trào lưu, tôi luôn luôn tìm cách tiếp theo tốt nhất để gửi đi một thông điệp. Từ khứu giác đến thị giác (Smell-a-vision) hoặc từ khứu giác đến mạng lưới (smell-a-net) có thể là thứ tiếp theo tốt nhất. Nhưng, ai mà biết được… – L – 2. Tôi đồng ý với ý kiến của anh, nhưng nội dung anh nói có thực sự là ưu thế của thương hiệu đang thu hẹp dần như đầu đề khẳng định không – hay ý bạn nói rằng quảng cáo như một cơ cấu xây dựng thương hiệu đang dần trở nên cực kỳ bất lợi khi so sánh với sức mạnh của mạng lưới xã hội? Những thương hiệu vẫn là một nguồn sức mạnh của ưu thế cạnh tranh – nhưng quảng cáo truyền thống như chúng ta biết đang dần bị tiêu diệt và nếu không được sáng tạo lại như một thứ gì đó đem lại sự thích hợp và giá trị cho cuộc đối thoại, nó sẽ trở nên lỗi thời. – Alex Nesbitt – 3. Sự xuất sắc của Google rõ ràng là có nhiều điều liên quan hơn đến việc cung cấp một sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn và dễ dàng hơn những lực lượng cạnh tranh trong một không gian chuẩn bị trải qua sự tăng trưởng nhanh chóng hơn bất cứ điều gì khác. Tự ám chỉ mình vào DNA của kinh nghiệm người dùng bằng phương thức đó sẽ luôn có ưu thế hơn việc tự ghi nhớ chính mình giống như xăm trổ bằng việc “đóng nhãn”. – John Dodds – 4. Đây có thể là một con đường hay. Ở lần đọc đầu tiên, tôi ngạc nhiên và muốn hét lên: “Cẩn thận! Bạn có thể đang nhầm lẫn giữa Đóng nhãn và Quảng cáo”. Nhưng sau đó tôi quyết định im lặng và chờ xem nó dẫn đến đâu. Chỉ biết rằng tôi sẵn sàng chộp lấy nó. Một phút trước đây, có vẻ như suy luận của bạn đang đề nghị việc đó vì họ không quảng cáo như bạn định nghĩa, Google không đóng nhãn sản phẩm. – Crawford – 5. Tôi nghĩ chìa khoá cho ý kiến của bạn là từ “Truyền thống”.
Cả hai thứ trên đang chịu đựng một sự thay đổi vô cùng to lớn. Mọi thứ đã thay đổi kể từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin, trừ việc những cơ quan quảng cáo xây dựng các thương hiệu. Xây dựng mạng lưới thương hiệu và tìm những con đường mới để xây dựng tính công bằng có thể được biểu thị như vấn đề hạt nhân nóng hổi. Nhãn hiệu tạo ra khách hàng & khách hàng tạo ra nhãn hiệu… Hoạt động hoá nó trong công ty sẽ trở thành bằng chứng. – Leigh – 6. Trang web được đấy, dạo này tôi chẳng có gì để nói cả. Và nó cứ tiếp tục. Tôi chả có việc gì để làm cả. Tôi đoán nó chả có gì liên quan đến mình cả. Nghe nào, còn nhiều nữa. Nhiều. – Ioons Churne – |
– Trích chuyên mục Khởi xướng thảo luận được đăng bởi Umair Haque[9] đăng trên trang Harvard Business Online –
- HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.
[1] Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler – Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã làm thay đổi suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry…
[2] Tập đoàn IBM (International Business Machines Corporation), hay còn gọi là Big Blue, là một công ty sản xuất linh kiện máy tính đa quốc gia và tập đoàn cố vấn có trụ sở tại Armonk, New York, Mỹ. Tập đoàn thành lập năm 1889, đến năm 2006 có khoảng 355 nghìn nhân viên trên khắp thế giới. Năm 2007, thu nhập của IBM ước tính khoảng 98.8 tỷ USD
[3] GE – Công ty chế tạo điện tử tiêu dùng Genera Electric của Mỹ, đứng đầu trong danh sách 10 công ty sản xuất hàng tiêu dùng được ngưỡng mộ nhất ở Mỹ năm 2007. GE được nhắc tới nhiều với chiến dịch “Ecomagination”, có nghĩa là tưởng tượng và đưa ra những giải pháp đổi mới có lợi cho môi trường, người tiêu dùng và xã hội.
[4] Google là một công ty Internet tầm cỡ thế giới có trụ sở tại Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1998. Sản phẩm chính của công ty này là công cụ tìm kiếm Google, được nhiều người đánh giá là công cụ tìm kiếm hữu ích và mạnh mẽ nhất trên Internet. Trụ sở của Google tên là “Googleplex” tại Mountain View, California. Google có trên 3000 nhân viên, Giám đốc của Google là Tiến sĩ Eric Schmidt, trước đây là giám đốc công ty Novell. Tên “Google” là một lối chơi chữ của từ googol, bằng 10100. Google chọn tên này để thể hiện sứ mệnh của công ty là sắp xếp số lượng thông tin khổng lồ trên mạng. Googleplex, tên của trụ sở Google, có nghĩa là 10googol.
[5] Procter & Gamble Co. (P&G) là hãng chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng có trụ sở tại Boston, Mỹ với những sản phẩm nổi tiếng thế giới như dao cạo râu Gillette, xà phòng Tide và Olay, dầu xả Downy, dầu gội đầu Head&Shoulders, Máy rửa chén tự động Cascade, thuốc đánh răng Crest… cho biết lợi nhuận quý II/07 (tức quý IV trong tài khoá của hãng kết thúc ngày 30/6/2007) đạt 2,27 tỷ USD, tăng 19% so với khoản lợi nhuận 1,9 tỷ USD cùng quý năm trước.
[6] Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler – Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã làm thay đổi suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry…
[7] Nike là một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới được thành lập vào năm 1964 bởi vận động viên điền kinh Phil Knight và huấn luyện viên Bill Bowerman ở Viện Đại học Oregion. Hiện Nike có trụ sở tại Beaverton, bang Oregan, Mỹ. Quý III/2007, lợi nhuận của hãng đạt 569,7 triệu USD
[8] Corvette là mẫu xe thể thao 2 cửa trẻ trung, mạnh mẽ với động cơ có tính năng vận hành cao, khung sườn và hệ thống treo thể thao cùng với thân vỏ bằng vật liệu nhẹ, được sản xuất bởi hãng Chevrolet
[9] Umair Haque là Giám đốc của Bubblegeneration, một công ty có sáng kiến tư vấn chiến lược qua mạng Internet. Ông từng học tập và nghiên cứu về thần kinh học với McGill, đã tốt nghiệp MBA với công trình nghiên cứu về chiến lược chính trị, kinh tế cùng với Gary Hamel tại Trường Kinh doanh London năm 2003. Ông bắt đầu nghiên cứu và bảo vệ luận án Tiến sỹ về Chiến lược và Đổi mới tại Oxford năm 2004.
