Hành trình ngược dòng ngoạn mục của Gucci

Được chào bán trên thị trường chứng khoán vào tháng 10 năm 1995 với mức giá 22 USD, năm 2009, cổ phiếu của Gucci đã nhảy lên tới trên dưới 70 USD. Trong các cửa hiệu tại New York, Paris, Tokyo hay Bắc Kinh, những chiếc túi Gucci giá 3.000 franc được bán đắt như tôm tươi. Trong khi đó mới chỉ cách đây 5 năm, không ai đoán chắc được tương lai của nhãn hiệu được Guccio Gucci tạo lập tại Florence vào năm 1923 này sẽ đi đến đâu.

Ai là những người đã tạo ra sự kì diệu này? Không ai khác, chính là bộ đôi Domenico De Sole, người quản lý, và Tom Ford, nhà tạo mẫu. Bộ đôi này đã thiếp vàng lại hai chữ G huyền thoại và biến hãng sản xuất đồ da tụt hậu thành một ngôi sao trong làng mốt.

Quả thực Gucci đã từng trải qua một quá khứ lẫy lừng. Guccio đã thành công trong việc biến một cửa hiệu đồ da thành điểm hẹn của giới nổi tiếng thế giới như công chúa Grâce, Jackie Kennedy và các ngôi sao của Hollywood, những nhân vật sang trọng này dạo chơi khắp nơi với biểu tượng của cửa hàng, với những chiếc túi xách quai tre, giày da trang trí bằng những chiếc gờ mạ vàng và những chiếc khăn quàng sặc sỡ màu hoa. Ngay từ năm 1951, đi trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh châu Âu khác, Gucci đã khai trương cửa hàng riêng tại New York.

Trượt dốc

Sau cái chết của vị nhạc trưởng Guccio, những người thừa kế đã dành nhiều thời gian để xâu xé nhau hơn là để điều hành công việc kinh doanh. “Mỗi thành viên trong gia đình tự cho mình là người chèo lái, gây nhiễu hình ảnh của nhãn hiệu”, Domenico De Sole kể lại. Để làm đầy túi, họ đã kí rất nhiều hợp đồng lixăng, đến mức nhãn hiệu được dán lên bất cứ sản phẩm tầm thường nào khác, các cửa hàng được mở vô tội vạ với 2.500 cửa hàng, bán 22.000 mặt hàng khác nhau. Bước ngoặt đến với hãng vào năm 1989: sự suy tàn của thương hiệu đã khiến cho Investcorp, một tập đoàn các nhà đầu tư Bahrein nổi tiếng chú ý tới.

Lợi dụng sự bất đồng của những người thừa kế, Investcorp đã chiếm được 50% vốn, tương đương 135 triệu USD nhưng chung sống không thoải mái với Maurizio Gucci, một trong nhiều người cháu của Guccio, người nắm giữ phần còn lại. Vào năm 1993, các khoản nợ đã khiến cho những nhà đầu tư không còn kiên nhẫn được nữa: Maurizio bị dồn tới mức phá sản, nhượng lại phần sở hữu với giá 175 triệu USD. Tuy nhiên, Investcorp phải tiếp tục bỏ thêm 50 triệu USD nữa mới cứu nổi Gucci. Người cuối cùng trong dòng họ Gucci rồi cũng ra đi. Và Domenico De Sole là người thế chỗ. Người mang hai dòng máu Mỹ-Italia này biết rõ hãng tới từng kẽ tóc. Từng là luật sư của Gucci, Sole đã giải quyết rất tốt các vụ tranh giành của Aldo Gucci (chú của Maurizio) với ngành thuế, giảm nợ từ 60 triệu, xuống còn 20 triệu USD, tới mức gia đình Gucci đã yêu cầu ông trở thành người điều hành Gucci America ngay từ năm 1984. Khi Investcorp cầu cứu tới Sole, hãng Gucci đang nằm trong tình trạng khủng hoảng. “Nhân sự mất tinh thần. Công ty giống như một hợp bang mà mọi người đều muốn ra đi, không một quyết định nào tỏ ra có hiệu lực”, Sole nhớ lại.

Bộ đôi Tom Ford và Domenico De Sole

Cải tổ toàn diện

De Sole dồn sức vào những việc cần kíp nhất và giảm chi phí điều hành bằng cách đóng những văn phòng hào nhoáng mà Maurizio đã mở tại Milan. Ông trả nó về Casellina, ngoại ô của Florence, nơi trước đây Guccio đã mở xưởng sản xuất. Sau đó ông cải tổ lại bộ tham mưu. Cuối cùng ông bổ nhiệm Tom Ford làm giám đốc phụ trách tạo mẫu và trao cho Tom nhiều trách nhiệm khác. Tom là người Texas, Mỹ, 35 tuổi, đã làm việc cho hãng từ năm 1990. Mục tiêu của ông chủ mới gồm có hai điểm: đưa Gucci thâm nhập vào làng mốt thế giới và đánh bóng lại hình ảnh. Tom có toàn quyền điều khiển các chiến dịch quảng cáo, giao tiếp truyền thông và bài trí cửa hiệu.

Ngay từ mùa thu năm 1994, bộ đôi De Sole-Ford đã bắt đầu tấn công lên tất cả các mặt sản xuất, lixăng, phân phối, khuyếch trương. Họ xác định một chiến lược giá chặt chẽ và định vị hợp lý-một chiếc túi xách Gucci rẻ hơn một nửa so với túi của Chanel. Sau đó là việc các nhà tạo mẫu tấn công vào phong cách: hoàn hảo, những chiếc túi xách với dải băng đỏ và xanh, gắn hai chữ viết tắt G. Bị phê phán bởi những cái gờ mạ vàng quá loè loẹt, chúng đã được thay thế bằng kẹp kim loại nhã nhặn hơn, màu bạc. Túi xách quai tre được làm trẻ hơn với mẫu mã nhẹ nhàng hơn và phù hợp với phụ nữ khi tới công sở.

Sự cải tổ tận gốc đã được tiến hành và các đối tác được lựa chọn: kính mắt được thực hiện bởi Safilo, người Ý; nước hoa được giao cho hãng mỹ phẩm Wella, Đức; đồng hồ được sản xuất tại Thụy Sỹ bởi hãng Severin Montres.

Để củng cố hoạt động sản xuất, De Sole đã đi thăm tất cả các xưởng tại Mougello. De Sole đã cho tất cả những nhân công tại xưởng biết rằng Gucci sẽ khởi động lại, công ty đang cần họ để cải tiến chất lượng và thời hạn giao hàng. Dự án với các đối tác đã đảm bảo cho họ một lượng hợp đồng tối thiểu nhưng với sự kiểm soát về mặt sản xuất khá hà khắc. 22 kĩ thuật viên đã đi lại hàng ngày trong vùng đồi Toscan, Ý. Nhiệm vụ của họ là kiểm tra tay nghề của 2.400 nhân công đang làm việc tại các xưởng sản xuất của các ông chủ thầu, nơi tạo ra 300 000 chiếc túi xách, thắt lưng và những đồ da khác mỗi tháng, 90% hoạt động sản xuất của hãng thuộc về các chủ thầu, nhưng nguyên liệu da được chính công ty mẹ mua và phân phối tới xưởng.

Claudio Barbugli nhận thầu cho Gucci từ năm 1985. Xưởng của Claudio đã sản xuất từ 1000 lên tới 3000 túi xách mỗi tháng cùng với số lượng công nhân cũ nhờ vào sáng chế của các kĩ sư Casellina. Trong phân xưởng này, các công nhân được bố trí theo vòng tròn xung quanh một chiếc máy, vòng quay của chiếc máy này sẽ dừng lại trước mỗi công nhân để họ có thể lấy được bộ phận mình cần. Sự tiết kiệm thời gian (khoảng 15%) đã khiến cho việc sản xuất một chiếc túi trở nên nhanh hơn (mỗi túi cần 150 miếng ghép và 300 thao tác).

Tại nhà máy Casellina, nơi tạo mẫu, những đơn hàng đặc biệt và các túi xách bằng da quí như da trăn hay da cá sấu được De Sole áp dụng một cơ chế khuyến khích đặc biệt: trao phần thưởng bằng cổ phiếu cho công nhân.

Cuối cùng, Gucci đã đứng vững trong thế giới đầy cạnh tranh của các nhãn hiệu cao cấp và lấy lại được hình ảnh nổi tiếng. Chi phí quảng cáo đạt mức cao nhất, tới 6 triệu USD vào năm 1992. De Sole vẫn duy trì mối liên hệ với thị trường chứng khoán và tin tưởng tuyệt đối vào sự lựa chọn các chiến dịch của Tom Ford. Các chiến dịch này được từng bộ phận thực hiện từ A tới Z, kể cả cách bài trí cửa hiệu. Một người du lịch đi từ New York tới Thượng Hải, qua London cũng sẽ đều nhìn thấy cùng một kiểu kính của những cửa hiệu Gucci. Mỗi tháng, cửa kính được thay đổi một lần, đồng nhất ở khắp nơi. Chính Tom Ford là người bài trí với một phong cách đứng đắn như chính bộ trang phục của Tom: áo sơ mi và quần đen.

Túi xách, giày và quần áo may sẵn được bán ở 154 cửa hàng Gucci, các cửa hàng này hoặc được điều hành trực tiếp, hoặc được chuyển giao khai thác từ trước đó. Từ sau đó trở đi, tất cả các cửa hàng mới đều thuộc công ty mẹ, hãng đang cố gắng thâu tóm lại tất cả các cửa hàng bị chuyển giao như đã từng làm tại Bruxelles, Vérone hay Trévise. “Tôi thà giảm doanh số bằng cách đóng các cửa hàng còn hơn phải nhìn thấy những bộ sưu tập của tôi bị trưng bày một cách cẩu thả”, De Sole bộc bạch.

Từ năm 1995, 20 cửa hàng tại Nhật Bản đã được đổi mới và mở rộng thêm. Kết quả là doanh số tại quần đảo này đã tăng gấp đôi hàng năm.

Ngay từ khi hãng có những dấu hiệu đổi mới đầu tiên với khoản đầu tư khoảng 350 triệu USD, tập đoàn Investcorp đã kiếm được một khoản lợi nhuận kếch xù khi tham gia vào Wall Street: 539 triệu USD cho 49% vào tháng 10 năm 1995, sau đó là 1,45 tỉ USD (cổ phiếu tăng gấp đôi) vào tháng 3 năm 1996.

Với nụ cười tươi đầy mãn nguyện, Claudio Barbugli đang điều khiển sắp xếp từng kiện hàng khổng lồ chuẩn bị được gửi đi: “50 kiện hàng này được xuất sang Nhật, trong đó có túi xách quai tre, mặt hàng bán chạy nhất trong mùa của chúng tôi”. Tại Dicomano, ngôi làng nhỏ nằm giữa những quả đồi bạt ngàn cây bách, ở giữa Toscan, Claudio chỉ là một trong số 95 nhà thầu của Gucci-hãng thời trang cao cấp Italia, kẻ đã lội ngược dòng đầy ngoạn mục.

Huyền trang dịch (tintuctaichinh.com)