Trang chủ » Doanh nhân » Đưa nội y “khu đèn đỏ” vào công nghiệp thời trang

Đưa nội y “khu đèn đỏ” vào công nghiệp thời trang

Tác giả:

Thay đổi ngành công nghiệp thời trang

Khi Leslie Wexner bước chân vào nền công nghiệp nội y cách đây gần 30 năm, thị phần đã được chia ra rất rõ ràng.  Phụ nữ Mỹ tiêu thụ đồ của Fruit of the Loom, Hanes, hay Jockey, mua những loạt quần lót không mang một chút tính thời trang nào theo sỉ 3 chiếc một gói ở các hàng bán đại trà.  Các cửa hàng bán thì xuềnh xoàng, được nhắc đến như là những “cơ sở may mặc”. Những sản phẩm có vẻ đẹp hơn một chút thì được để dành cho những dịp đặc biệt, như tuần trăng mật chẳng hạn. Những sản phẩm hiện đại hơn – những áo đăng ten mỏng hay áo độn ngực – chỉ xuất hiện cùng với những dải lông trang trí và những bộ trang phục đầy khiêu khích của hãng Frederick’s of Hollywood.

Lúc đó, Wexner, người sáng lập nên The Limited, đã mua lại Victoria’s Secret, một dây chuyền sản xuất nhỏ ở San Francisco đang bên bờ vực phá sản, và bắt đầu đưa những mẫu đồ lót ra khỏi khu phố đèn đỏ, đặt chúng vào đường chạy đua thời trang, cuối cùng để chúng đúng vào những chiếc tủ đựng đồ lót của phụ nữ Mỹ.

Công ty đã xuất hiện được trong những chương trình thời trang giờ vàng, có những quảng cáo quyến rũ trên truyền hình, những cuốn giới thiệu sản phẩm nóng bỏng tay, và đại diện ở hầu hết các trung tâm mua sắm ở Mỹ.  Marshal Cohen, Giám đốc nghiên cứu công nghiệp tại NPD Group (một công ty nghiên cứu thị trường ở Washington, New York) cho rằng công ty này “đã khiến mọi người phải hướng sự chú ý của mình đến ngành may mặc nội y“.  Wexner “đã tiết lộ ra điều ‘bí mật’ của Victoria”. Cohen có ý khen ngợi Wexner về làn sóng quần “whale-tail” (kiểu quần lót để lộ dây quần ra ngoài).  “Anh ấy đã khiến nó trở thành cả một làn sóng lớn.  Bỗng dưng một ngày phụ nữ muốn khoe cho mọi người biết họ đang mặc cái gì bên trong và nội y bỗng chốc trở thành ‘ngoại’ y“, Cohen nói.

Suốt 28 năm qua, bằng cách cho ra những sản phẩm đồ lót có giá cả phải chăng, có thể tiếp cận và chấp nhận dễ dàng, Victoria’s Secret, có trụ sở tại Columbus, Ohio đã tạo ra một thị trường tầm trung cho ngành may mặc nội y.

Công ty này đã đánh thức một ngành may mặc đang ngủ quên, ngành đã thu lợi đến 10,75 tỉ đô-la trong năm 2009, gấp đôi so với lợi nhuận thu được hồi Wexner mới bắt đầu công ty này.  Các chuyên gia bán lẻ đánh giá rằng Victoria’s Secret đã làm cho các cửa hàng và siêu thị trở nên sôi động hơn, tạo lại đà phát triển cho ngành thời trang.

Thêm nữa, nó còn giúp mở cửa đón chào các chuỗi sản xuất nội y riêng của các hãng nhỏ như Hanky Panky và Josie Natori, hay các hãng lớn như American Eagle Outfitters, Chico’s, và Abercrombie & Fitch.  Thậm chí những chiếc quần lót thông thường cũng trở nên thoải mái hơn, đẹp hơn và quyến rũ hơn.  Còn Jockey và Hanes giờ đều có bán quần lót dây.  “Giờ đây ngành này đã trở nên đa dạng hơn rất nhiều“, Wendy Liebmann, CEO của WSL Strategic Retail ở New York.  Các công ty đối thủ “đã được ‘ép buộc’ theo một xu hướng rất tích cực để tăng khả năng cạnh tranh.”

Bỏ nghề luật đi theo tiếng gọi của sáng tạo và … nội y

Wexner, 73 tuổi, chắc chắn sẽ không bao giờ là một người có thể phá hỏng sự phát triển của ngành thời trang nội y.  Ông là người rất ít nói và trầm tư,  cũng là một người có phong cách ăn mặc khác người.  Khi mới bắt đầu việc làm ăn, ông kể, mọi người thường tưởng nhầm ông là luật sư của công ty.  Ông đã từng trăn trở để tìm ra ‘mục đích của cuộc sống’, một trong những điều đã khiến ông trở thành một trong những nhà hảo tâm hào phóng nhất trong thế hệ của ông.  Ông đã gửi tặng quỹ Cao học Niềm Tin Ohio 250 triệu đô-la trong những năm đầu thập kỷ 90.  Người hiện giờ đang bán những sản phẩm đầy quyến rũ cho các phụ nữ trẻ trước kia đã từng nói về kim chỉ nam về đạo đức đã từng ‘định hướng’ cho ông như thế nào.

Ông chủ của Victoria’s Secret Leslie Wexner bỏ nghề luật đi theo tiếng gọi của sáng tạo và … nội y (Ảnh: Zing)

Có lẽ, điều kỳ lạ nhất là Wexner chưa bao giờ muốn hướng cuộc đời mình vào sự nghiệp buôn bán.  Trong suốt thời thơ ấu của mình, ông đã phải chứng kiến cha mẹ mình chăm lo cho một cửa hàng quần áo, đặt theo tên Leslie của ông, và ông đã phải thất vọng vô cùng khi biết rằng cha mẹ mình phải làm việc cực nhọc 80 tiếng đồng hồ một tuần chỉ để lo miếng ăn.  “Tôi biết khi một người trưởng thành hơn thì sẽ phải xác định rõ ràng nghề nghiệp trong tương lai cho bản thân“, ông nói hồi năm 2003, “và cái nghề ấy chắc chắn phải khá hơn nghề bán quần áo của cha mẹ tôi. Tôi không hề muốn buôn bán chút nào.  Tôi thậm chí còn ghét việc ấy.”

Wexner sau đó xin học ở một trường luật, rồi hiểu ra rằng ông khó có thể phát triển tư duy sáng tạo của mình ở đây.  Ông liền dành cả một kỳ nghỉ để thiết kế các mẫu hàng cho các cửa hàng.  “Một vài người vẽ tranh khiêu dâm hoặc vẽ tên bạn gái”, ông nói “Tôi cũng thế, nhưng tôi vẽ cho các cửa hàng“.  Không lâu sau đó ông từ bỏ trường đại học, bắt đầu tham gia giúp đỡ cha mẹ việc của cửa hàng. Tại đây, ông đã phát hiện ra rằng lợi nhuận chính mà cửa hàng thu được là từ việc bán váy ngắn, áo thun, áo sơ mi và áo khoác ngoài – những sản phẩm riêng biệt mang tính thể thao – chứ không phải là nhờ bán váy dài và áo choàng như cha ông vẫn nghĩ.

Đó hẳn là một linh cảm thật sự hữu ích cho việc làm ăn của cửa hàng khi mà Wexner, lúc ấy 26 tuổi, đã gọi về công ty Leslie’s Limited và điều chỉnh lại hướng tập trung của công ty vào trang phục thể thao nữ.  Wexner có lẽ đã là một nhà kinh doanh từ khi ông lên 9 (ông đã đi kiếm tiền bằng việc cắt cỏ, xúc tuyết, bán văn phòng phẩm, áo phông và đồ chơi), nhưng những tháng trước khi khai trương công ty The Limited hồi năm 1963 thật bi thảm.  Ông liên tục gặp ác mộng và còn bị ốm.  Wexner, cũng như cha mẹ mình đã dành nhiều thời gian vào cửa hàng, từ 7 giờ sáng đến đêm, chỉ để lau rửa cửa sổ cho cửa hàng và tự mình kiếm thêm bằng việc trông giữ sách.  Nhưng rồi ý tưởng của ông đã đền đáp tất cả. Khách hàng nữ đều muốn mua các sản phẩm rời và rất thích cách thức mua hàng mới.  Wexner mở thêm năm cửa hàng khác trong năm tiếp theo và công khai tiếp quản công ty vào năm 1969.  Mười năm sau, ông đã có 300 cửa hàng Limited và bắt đầu tỏ ý muốn mua lại các thương hiệu như Lane Bryant.

Trong một chuyến đi công tác ở San Francisco vào năm 1982, Wexner tìm thấy Victoria’s Secret, một hãng được sáng lập bởi Roy Raymond, một thạc sĩ quản trị kinh doanh tốt nghiệp từ trường Stanford. “Đó là một cửa hàng nhỏ và đúng là mang tên Victoria, nhưng không phải Victoria của người Anh, mà là một nhà chứa Victoria với những chiếc sô-pha bọc nhung màu đỏ”, Wexner nói.  “Những sản phẩm đồ lót của họ không khiêu dâm, nhưng thực sự là rất khiêu khích, và tôi chưa bao giờ từng thấy những thứ như thế trên đất Mỹ.” Vài tháng sau đó, khi Victoria đứng bên bờ vực phá sản, Raymond gọi điện cho Wexner và hỏi liệu ông có muốn mua lại công ty không.  Wexner liền bay đến San Francisco ngay hôm đó và đồng ý mua cả bốn cửa hàng và một cuốn giới thiệu sản phẩm với giá 1 triệu đô-la.

Chẳng tạo ra cái gì mới mẻ, chỉ nhìn mọi thứ khác đi

Wexner nói linh tính mách bảo ông rằng đây sẽ là một vụ làm ăn tốt đẹp, nhưng khi ấy ông không biết gì về ngành sản xuất nội y cũng như thị trường của mặt hàng này, và vì thế cũng chưa có bất kỳ một kế hoạch thực tế nào cho công ty.  Trước đó ông vừa mua được Lane Bryant và chuẩn bị phát triển một thương hiệu mới – Express.

“Victoria’s Secret chưa làm ra được đồng nào, nhưng tôi cảm thấy có những điều kiện rất tốt có thể được phát triển trong hãng này.  Chỉ có điều tôi phải tìm ra cách để pha trộn các nguyên liệu có sẵn để làm sao cho ra được một món ăn ngon mà thôi.” Ông nói như một cử nhân, “Hầu hết những người phụ nữ mà tôi biết đều luôn mặc đồ lót và tôi nghĩ họ thích như vậy, nhưng lại không có cửa hàng nội y nào cả.” (trong khi 10 năm sau đó ông mới lấy vợ).  “Tôi nghĩ nếu mình phát triển công ty này hướng nhiều hơn đến khách hàng, tôi sẽ có thể thành công.

Victoria’s Secret sau đó liền được chuyển trụ sở chính đến Columbus và bắt đầu được các chuyên gia bán lẻ chọn lựa các mẫu sản phẩm chỉ từ một mô hình của tất cả mọi thứ cho một loại lớn có màu sắc và chất liệu có tính chất thời trang công nghiệp.  Mọi thứ tập trung vào sự vừa vặn, một cách để giữ được sự trung thành của khách hàng.  Công ty bắt đầu trải rộng trên toàn quốc, mở thêm những cửa hàng mang phong cách Pháp đầy quyến rũ. “Cách thức marketing thì không có gì mới mẻ, nhưng vẫn hiệu quả”, Wexner bật mí.

“Với Victoria’s Secret, mỗi cô gái đều có một bí mật”

Họ đã nghĩ ra những công thức mở mẻ, chuyển khu vực bán áo ngực và phòng thử đồ từ phía trước của cửa hàng về phía sau.  (“Nếu đặt ở phía trước thì nhiều người sẽ rất ngại khi bước vào cửa hàng.  Chúng ta phải hiểu một điều rằng họ đều đang ăn mặc rất sang trọng”, Wexner giải thích). Họ sử dụng nhạc cổ điển và khách hàng bắt đầu yêu cầu được mua CDs.

Các chương trình thời trang nổi tiếng với những siêu mẫu huyền thoại trong các mẫu áo ngực sang trọng và những chiếc cánh lông chim, đã ghi lại những ấn tượng khó quên.  Một quảng cáo truyền hình nóng bỏng trong chương trình Super Bowl năm 1999 đã giúp hàng triệu khách hàng đến với trang web của Victoria’s Secret, và một tỉ người trên 100 nước trên thế giới đăng ký để xem chương trình.

“Điều tuyệt vời mà Wexner đã làm được là nhận ra một thị trường lớn mà chưa một ai quan tâm, và rồi ông đã mang lại một hơi thở mới cho ngành này”, Craig Johnson, chủ tịch của Customer Growth Partners, một công ty tư vấn bán lẻ ở New Canaan, Connecticut, nói.  “Ông ấy đã tạo ra một dòng chảy thời trang quyến rũ. Thật là tài ba”. Nhưng Wexner, vẫn là một người phương Tây trung tầm bảo thủ, người giờ đã là chủ tịch và CEO của công ty – giờ được biết đến dưới cái tên Limited Brands và các thương hiệu khác như Bath and Body Works, Pink, La Senza và Henri Bendel – trong hơn 45 năm qua, không thấy rằng ông tài ba cho lắm.

“Tôi chẳng tạo ra cái gì mới mẻ cả. Tôi không hề tạo ra chiếc áo ngực hay cái cửa hàng đó, hay cái tên của cửa hàng”, ông nói, “Tôi chỉ nhìn mọi thứ khác đi một chút”.  Nhưng dù sao thì cái mà ông nói “khác đi một chút” ấy cũng đã thay đổi cách nghĩ của bao người phụ nữ về thứ mà họ vẫn mặc hằng ngày.