Trang chủ » Doanh nhân » Disney ‘tấn công’ cả trẻ sơ sinh

Disney ‘tấn công’ cả trẻ sơ sinh

Tác giả:

Cuối tháng trước, tập đoàn âm thầm khởi động sản phẩm mới nhất – Disney Baby – ở 580 bệnh viên phụ sản ở Mỹ. Một đại diện tập đoàn đến thăm phụ nữ mới sinh và cung cấp miễn phí Disney Cuddly Bodysuit, một biến thể của Onesie (kiểu áo liền thân dành cho trẻ em).

Bên giường bệnh, những người đại diện ca tụng tính năng và cải tiến đặc biệt của sản phẩm – mềm hơn, bền hơn, kích cỡ đa dạng – và mời các bà mẹ đăng ký nhận email thông báo từ DisneyBaby.com. Hơn 200.000 bộ quần áo sẽ được trao trong tháng 5 khi Amazon.com bắt đầu bán 85 kiểu mẫu với giá khởi điểm là 9.99 đôla hai bộ, tiếp sau là Nordstrom và Target với nhiều mặt  hàng nhãn hiệu Disney Baby, gồm cả mũ.

“Nếu từng có cơ hội để một thương hiệu tin cậy thâm nhập vào một thị trường và cung cấp sản phẩm và trải nghiệm tốt hơn, đó chính là Disney Baby” – Robert A. Iger, Giám đốc điều hành của Disney nói. “Tôi vô cùng thích thú về điều này”.

Giành lại vị thế

Đây là nỗ lực bên cạnh những thách thức gần đây. Disney đang hứng chịu những lời chỉ trích gay gắt về các sản phẩm hướng đến giới trẻ. Cuộc chiến khốc liệt nhất liên quan đến Baby Einstein, video và đồ chơi phát triển và giải trí dành cho trẻ sơ sinh và trẻ mới tập đi do một chi nhánh của Walt Disney sản xuất.

The Campaign for a Commercial-Free Childhood (tạm dịch: Chiến dịch cho tuổi thơ phi thương mại), một tổ chức phi lợi nhuận, đã giành chiến thắng năm 2009 khi Disney, bề ngoài thừa nhận rằng các sản phẩm không biến trẻ em thành thiên tài, đã đề nghị hoàn trả lại tiền cho một số sản phẩm Baby Einstein.

Nhưng Disney đang tiến lên phía trước. Trong lần kinh doanh mới này, tập đoàn kết nối với các bệnh viên phụ sản thông qua công ty Our365, một doanh nghiệp bán hình ảnh trẻ em đặt ở đầu giường. Our365 trả tiền cho các bệnh viện để độc quyền kinh doanh và các tập đoàn như Disney trả tiền cho Our365 để đẩy mạnh sản phẩm của họ. Our365 còn có các khách hàng khác là Fisher-Price và Procter & Gamble. Không rõ các bà mẹ có biết quan hệ tài chính giữa Our365 với các tập đoàn này hay không.

Chắc chắn rằng nhiều bệnh viện đã trao túi quà tặng cho các bà mẹ trong hàng thập kỷ qua. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nhiều bệnh viện đã cấm hoạt động  này, viện dẫn rằng ví dụ như sữa bột trẻ em miễn phí khiến trẻ em ít bú sữa mẹ. Sự riêng tư cũng là vấn đề đáng lo ngại. “Chính điều này đang lợi dụng các gia đình ở thời điểm khó khăn”, Jeff McIntyre, Giám đốc chính sách quốc gia cho nhóm vận động Children Now.

Chủ tịch của Disney Consumer Products, Jessi Dunne đến từ Disney Moms cùng con trai là Oliver và Pam Lifford của Disney Fashion & Home với một trong số những bộ quần áo được phân phối đến các bệnh viện.

Elizabeth Carter đã sinh con gái Olivia ngày 19/1 ở Piedmont, California và được tặng Disney Cuddly Bodysuit kèm theo gói bán ảnh của Our365. “Điều khiến tôi ngạc nhiên chính là Disney đang thúc đẩy một điều liên quan đến quyền lợi khi một đứa trẻ ra đời, nhưng với tư cách làm mẹ, chúng tôi nhận thấy rằng chúng tôi không ở vào địa vị có thể gạt bỏ những thứ miễn phí”, cô ấy nói.

Ngay lập tức, Carter mặc áo cho cô bé mới được vài giờ tuổi. “Tôi phải nói rằng nhìn Olivia rất tuyệt vời, xinh hơn nhiều khi mặc quần áo thô và lớn của bệnh viện”, cô vui mừng nói.

Mở rộng mặt hàng cho trẻ sơ sinh

Disney ước tính thị trường dành cho trẻ sơ sinh ở Bắc Mỹ, bao gồm các mặt hàng chủ lực, có trị giá là 36,3 tỷ đôla/năm. Giám đốc điều hành của tập đoàn ví việc xâm nhập thị trường tiềm năng này như thể họ đang tiến hành một cuộc chiến. “Trang phục mới chỉ là bước đầu”, Andy Mooney, Chủ tịch của Disney Consumer Products, cho biết.

Như vậy, tập đoàn không có ý định dừng lại với các bộ quần áo được trang trí bằng hình ảnh nhân vật của Disney như Simba của “The Lion King” (Vua Sư tử). Những thứ còn nằm trong kế hoạch là các sản phẩm tắm rửa, xe đẩy, thức ăn cho trẻ em và hàng loạt sản phẩm khác. Tất cả sẽ được tung ra với chiến dịch tiếp thị hiệu quả. Disney Baby thực sự có thể tạo lợi nhuận cho bộ phận của Mooney trong thời gian tới. Nhưng đây là một hoạt động lâu dài và nó có thể tạo giá trị lớn nhất, vượt xa cả nôi trẻ em. Disney Baby dự định thu hút các bà mẹ tham gia vào trang web về sản phẩm và trải nghiệm của tập đoàn. Mooney hiện đang thực hiện chương trình khách hàng trung thành, chẳng hạn, phụ nữ mang thai có thể nhận vé miễn phí ở công viên sau khi đăng ký nhận email thông báo.

“Làm các bà mẹ nghĩ về trải nghiệm đầu tiên ở công viên của gia đình mình trước khi sinh là một thành công lớn”, Mooney nói thêm rằng một số lượng lớn các gia đình không mua sản phẩm của Disney cho đến khi con cái họ đến tuổi học mẫu giáo, khi chúng bắt đầu xem kênh các chương trình trên kênh Disney Channel như “Mickey Mouse Clubhouse”.

Disney đang làm việc chăm chỉ hơn để thu hút các em bé nhỏ tuổi hơn. Disney Junior, một kênh mới dành cho trẻ em mẫu giáo, sẽ lên sóng vào ngày 14/2. Khu nghỉ mát Disneyland ở California sẽ sớm bắt đầu lễ kỷ niệm kéo dài cả năm với chuyến đi thuyền “It’s a Small World”, giúp tiếp thị Disney Baby. Hãng Walt Disney sẽ phát hành bộ phim Winnie the Pooh tại các rạp vào tháng 7 tới.

Disney từng thực hiện một loạt các sản phẩm được cấp phép dành cho trẻ sơ sinh nhưng kết quả lại hạn chế vì Disney tin cậy hoàn toàn vào các giao dịch được cấp giấy phép đơn giản với những công ty như Kimberly-Clark, nhà sản xuất tã giấy Huggies. Theo Mooney, nhóm các sản phẩm dành cho trẻ em trong một thương hiệu được kiểm soát và tiếp thị mạnh bởi Disney mang đến một cơ hội lớn hơn.

Hình mẫu là công chúa Disney, một nhãn hiệu được tạo bởi Mooney 10 năm trước bằng cách kết hợp những điểm giống nhau của nàng Bạch Tuyết và Công chúa ngủ trong rừng. Khi làm như vậy, Mooney đã biến một doanh nghiệp có lợi nhuận hàng năm là 300 triệu đôla từ việc bán búp bê thành thương hiệu trị giá 4 tỷ đôla.

Nhưng những gã khổng lồ khác đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ trẻ nhỏ. Một trong số đó là Gerber Childrenswear, công ty sở hữu nhãn hiệu Onesie. Tại sao Disney nghĩ họ có thể thành công?

Ông Iger, người có cháu gái một tháng tuổi, nói rằng Disney có cơ hội để tận dụng thương hiệu của mình. “Đó là việc làm mọi thứ dễ dàng hơn và cung cấp cho họ sản phẩm mang tính cá nhân và chất lượng cao”, ông nói.

Rachel Bernstein, một bác sỹ sản khoa ở Fort Lauderdale, Florida, đang mang bầu đã bày tỏ sự lo lắng về việc các nhà tiếp thị sử dụng bệnh viện như một địa điểm “săn” khách hàng. “Nhưng Disney là một tập đoàn tốt”, cô nói, “và tôi nghĩ các bệnh nhân của tôi thực sự vui mừng khi nhận đồ miễn phí từ Disney.

Chiến lược này “quá thẳng thắn, ít nhất mang lại dấu ấn mạnh mẽ của Disney trong những giai đoạn ấu thơ”, Philip Kotler, giáo sư giảng dạy về tiếp thị tại Kellogg School of Management, Đại học Northwestern và là đồng tác giả cuốn “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit” (tạm dịch: Tiếp thị 3.0: Từ Sản phẩm đến Khách hàng đến Tinh thần Con người), nói.

Nhưng Giáo sư Kotler đã ghi chú thêm: “Chắc chắn sẽ có các chỉ trích từ những ông bố, bà mẹ cho rằng Disney quá quyền lực khi tạo ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của con cái họ. Disney cần những bà mẹ này dùng mẫu miễn phí và đứng lên nói: “Vâng, tôi đủ hiểu biết để nhận ra điều Disney đang hướng tới, nhưng tôi không quan tâm bởi vì đây thực sự là một sản phẩm tuyệt vời”.