Một chiều mùa đông rét mướt giáp Tết Tân Mão, tôi hẹn gặp một người bạn ở quán café kem Bud’s ở phố Nguyễn Du, Hà Nội. Đó là một quán café rộng rãi, sạch sẽ và trang trí đẹp mắt. Mặc dù trời rét nhưng vẫn có một số người ăn kem ly. Trong lúc ngồi uống nước một mình chờ bạn đến, tôi ngước nhìn lên tường và đọc thấy những dòng chữ sau:
“Năm 1932, Bud Scheideman và Alvin Edlin đi làm tại một tiệm kem sau khi ra trường. Sau đó hai người cùng nhau mở tiệm kem của mình tại San Fransisco. Khi chiến tranh thế giới thứ hai nổ ra, họ gia nhập quân ngũ. Đến năm 1946 hết chiến tranh, họ trở về và mở lại tiệm kem ở góc đường 24 và Castro. Tiệm kem nhanh chóng nổi tiếng và đông đúc. Đến gần giữa thập niên 50, một tiệm kem tương tự mở gần đó, Alvin liền đi đến một quyết định: hoặc là trở thành tiệm kem ngon nhất, hoặc là sẽ phải ngừng kinh doanh. Ngày nay kem Bud’s đã phát triển khắp thế giới và thuộc sở hữu của tập đoàn thực phẩm hàng đầu Mỹ Dean Foods, Berkeley Farms”.
Tôi không phải là người mê kem và hôm đó tôi cũng không ăn kem Bud’s, nhưng tôi đã đọc đi đọc lại những dòng chữ này rồi chép chúng vào một mẩu giấy cất vào ví. Sau đó tôi lại đọc chính những dòng này trên trang web của Công ty cổ phần thực phẩm Bắc Mỹ (NAF Corp).
Tôi không quan tâm nhiều đến vị ngon của những ly kem Bud’s nhưng bị ấn tượng bởi một câu chuyện thành công. Rồi tôi hỏi “ông Google” và biết thêm một số thông tin về Alvin Edlin, nhân vật chính: ông sinh ra ở San Fransisco, năm 1932 tốt nghiệp trung học kỹ thuật, cùng Bud Scheideman là người anh em họ làm thuê cho một tiệm kem, sau đó hai người mở tiệm kem riêng, rồi họ đi lính trong Thế chiến thứ hai, hết chiến tranh trở về San Fransisco họ lại mở tiệm kem, năm 1952 Alvin Edlin trả cho Bud Scheideman 8000 đô-la để sở hữu toàn bộ tiệm kem (nhưng vẫn giữ tên kem Bud’s, tức là “kem của Bud”), năm 1980 ông bán các tiệm kem Bud’s cho người khác rồi suốt ngày đi chơi golf, ông mất năm 2008 ở tuổi 96, v.v và v.v.
Tôi không biết và “ông Google” cũng không biết gì nhiều về kem Tràng Tiền. Năm 1980 tôi được ăn que kem Tràng Tiền đầu tiên và tôi thấy nó ngon. Lúc đó tôi chưa biết gì về kem Bud’s. Đó cũng là năm Alvin Edlin bán các tiệm kem Bud’s cho các chủ nhân mới để những người này tiếp tục đưa kem Bud’s đi ngày càng xa khỏi góc đường 24 cắt đường Castro ở San Fransisco. 30 năm sau, kem Bud’s đã có mặt trên phố Nguyễn Du, Hà Nội và nhiều nơi khác ở Việt Nam. 30 năm sau, kem Tràng Tiền vẫn chỉ ở nguyên vị trí cũ trên phố Tràng Tiền.
Tôi đọc lại những dòng giới thiệu ngắn gọn về kem Bud’s và dường như bắt đầu hiểu hơn nguyên nhân thành công của nó.
“Năm 1932, Bud Scheideman và Alvin Edlin đi làm tại một tiệm kem sau khi ra trường. Sau đó hai người cùng nhau mở tiệm kem của mình tại San Fransisco”. Đó là khởi điểm của cái mà tôi gọi là tinh thần doanh nhân của những người quyết định đầu tư tiền bạc, tâm trí làm ra một sản phẩm mà họ tin rằng họ hiểu biết và có thể làm tốt. Họ đã có thể chấp nhận thân phận làm thuê cho tiệm kem đầu tiên và tiếp tục cuộc đời làm thuê. Nhưng họ đã không làm như thế. Họ muốn làm chủ. Họ muốn có sản phẩm của họ, thương hiệu của họ. Vẫn là kem thôi, nhưng mà là kem của Bud (và Alvin) chứ không phải là kem khác, kem của người khác.
“Đến năm 1946 hết chiến tranh, họ trở về và mở lại tiệm kem ở góc đường 24 và Castro”. Tôi nghĩ rằng đó là sự đam mê. Quay trở lại làm kem ở thành phố quê hương sau nhiều năm đi qua những chiến trường sinh tử ở tận châu Âu khó gọi là cái gì khác ngoài sự đam mê. Có thể không ít khi ở chiến trường họ nhớ kem và mong chiến tranh kết thúc để về San Fransisco… làm kem. Không thể trở thành doanh nhân thành đạt mà không có sự đam mê.
 |
| Quán Bud’s ở Việt Nam. Ảnh: Vietnam720 |
“Đến gần giữa thập niên 50, một tiệm kem tương tự mở gần đó, Alvin liền đi đến một quyết định: hoặc là trở thành tiệm kem ngon nhất, hoặc là sẽ phải ngừng kinh doanh”. Đó là tầm nhìn, tư duy thương hiệu của doanh nhân. Cái của tôi phải khác cái của người khác. Cái của tôi phải tốt hơn cái của người khác. Còn nếu không làm được tốt hơn người khác thì thà rằng tôi không làm nữa. Alvin Edlin đã làm điều này tốt đến mức vào những năm 70 chữ “Bud’s” có nghĩa là “kem ngon nhất”. Đến ngày nay, Bud’s vẫn tiếp tục được bình chọn là một trong những thương hiệu kem ngon nhất ở Mỹ. Tôi không phải là người sành điệu về kem nhưng tôi nghe thấy người ta nói như vậy, người ta viết như vậy và tôi cũng tin như vậy.
Thật ra, không phải nước nào cũng có thương hiệu kem nổi tiếng thế giới như Bud’s. Đó là những trường hợp hiếm hoi, việc những doanh nghiệp kem Tràng Tiền không đi xa được khỏi địa chỉ của mình trên phố Tràng Tiền là phổ biến. Tôi nghĩ về câu chuyện thành công của kem Bud’s chỉ để hiểu hơn những gì làm cho một thương hiệu trở thành thương hiệu nổi tiếng, và tôi thấy tinh thần doanh nhân, sự đam mê, tầm nhìn và tư duy thương hiệu của người chủ là rất quan trọng. Alvin Edlin đã sống một cuộc đời chỉ có làm kem (trừ mấy năm đi lính) và để lại một thương hiệu kem nổi tiếng (mang tên người anh em họ của ông chứ không phải tên ông).
Nhưng với Alvin Edlin là ông chủ thì kem Bud’s cũng chưa vượt ra khỏi biên giới thành phố San Fransisco. Ông không thể sản xuất kem Bud’s ở San Fransisco rồi dùng ô-tô chở kem đi bán khắp nước Mỹ, càng khó mà xuất khẩu được nó ra nước ngoài. Nếu công ty của ông đi thuê địa điểm, mua sắm máy móc, tuyển chọn, đào tạo nhân viên để tự mở tiệm kem Bud’s thì số lượng tiệm kem Bud’s khó mà rộng khắp ở Mỹ và các nước khác như ngày nay. Cái làm cho Bud’s trở thành thương hiệu kem nổi tiếng thế giới, tiếp theo những gì Alvin Edlin đã đóng góp cho kem Bud’s, là chính phương thức nhượng quyền (franchise) mà Tập đoàn thực phẩm Mỹ Berkeley Farms đã thực hiện sau khi mua lại Bud’s vào đầu những năm 90.
Trên trang web của Công ty cổ phần thực phẩm Bắc Mỹ (NAF), tôi đọc thấy những dòng sau:
“NAF Corp tự hào là công ty nhượng quyền franchise hệ thống nhà hàng café kem Mỹ Bud’s và là nhà phân phối độc quyền của nhãn hiệu Bud’s Ice Cream Of San Fransisco tại Việt Nam. Với tổng vốn đầu tư 01 triệu đô-la, không kể phí nhượng quyền, NAF Corp dự kiến trong vòng 5 năm sẽ đầu tư xây dựng hệ thống nhà hàng café kem Mỹ bao gồm 8 nhà hàng lớn và 20 tiệm tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ”.
Chỉ ngắn gọn vậy thôi, nhưng tôi phục tư duy kinh doanh của người Mỹ. Tất cả đều cụ thể: 01 triệu đô-la, 5 năm, 8 nhà hàng lớn, 20 tiệm, thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. Người Việt giỏi toán và vì thế thích đi tìm cái tốt nhất trong mọi vấn đề. 8 “lớn”, 20 “nhỏ” như thế đã tốt nhất chưa, tại sao là 8 chứ không phải 7 hay 9, 20 chứ không phải 19 hay 21? 5 thành phố như thế đã tốt nhất chưa, còn Hải Phòng, Vinh thì sao?… Khổ, đã là cái tốt nhất chỉ nó có một, duy nhất thôi, trong khi đó những người khác nhau lại thấy những cái tốt nhất khác nhau, tôi cho rằng như thế này là tốt nhất, anh cho rằng thế kia mới là tốt nhất, người thứ ba cho rằng cả tôi và anh đều sai, thế nọ mới là tốt nhất. Thời gian, cơ hội cứ thế trôi qua, ném cái nhìn thương cảm vào mấy gã hâm vẫn đang say sưa tranh luận về cái tốt nhất.
Người Mỹ không như thế, họ thực dụng. Họ biết tìm ra cái tốt nhất rất khó cho nên không mất công tốn sức đi tìm. Họ tìm cái tốt mà làm, thấy cái tốt là làm, đang làm cái tốt này mà nhìn thấy cái tốt hơn thì lại làm cái tốt hơn, cứ thế tạo ra rất nhiều giá trị và làm ra rất nhiều tiền.
Tinh thần doanh nhân kiểu Mỹ còn ở chỗ họ biết cách chia nhỏ chuỗi giá trị (value chain) của các hàng hóa, sản phẩm cho nhiều người đóng góp và hưởng lợi thay vì tự mình làm mọi thứ làm từ A đến Z. Thông qua nhượng quyền, những người chủ Mỹ của kem Bud’s chỉ hưởng phí nhượng quyền, còn lợi nhuận từ kinh doanh hàng ngày những người địa phương là chủ của các nhà hàng, tiệm kem hưởng hết. Muốn lớn, muốn trở thành toàn cầu thì phải như thế, còn tự làm tự hưởng là tư duy, cách làm của người nông dân không đi xa quá lũy tre làng.
Tôi đã nhìn thấy khả năng thành công tương tự ở cà phê Trung Nguyên. Tôi cũng nhìn thấy tinh thần doanh nhân, sự đam mê, tầm nhìn và tư duy thương hiệu ở doanh nghiệp này. Những ngày tháng 3 này Lễ hội cà phê đang diễn ra ở Buôn Ma Thuột. Tôi sẽ rất vui nếu Buôn Ma Thuột trở thành thủ phủ cà phê thế giới. Tôi sẽ còn vui hơn nếu được nhìn thấy quán café Trung Nguyên trên các đường phố khắp thế giới. Nhiều người làm cà phê, nhưng ít người có sự đam mê cà phê như Đặng Lê Nguyên Vũ. Mua nguyên cả bảo tàng cà phê ở Hamburg (Đức) rồi đóng gói chở về Buôn Ma Thuột mở bảo tàng cà phê thì chỉ có Vũ. Sự đam mê cà phê thì Vũ có thừa.
 |
| Quán Trung Nguyên tại Singapore. Ảnh: Sparklette |
Cà phê Trung Nguyên đã có chất lượng tốt, hương vị khác biệt. Đây là điều quan trọng cho ước mơ toàn cầu hóa của Trung Nguyên. Hai yếu tố quan trọng nữa để Trung Nguyên trở thành một thương hiệu toàn cầu là cách làm thương hiệu và cách làm nhượng quyền. Trong hai lĩnh vực này, Trung Nguyên phải học hỏi kinh nghiệm thành công của kem Bud’s hay Haagen-Dazs, thức ăn nhanh McDonald’s hay KFC, gần gũi hơn nữa là của chuỗi cà phê Starbucks.
Nghĩ về vấn đề thương hiệu, tôi chợt nghĩ “giá mà…”. Số là các chữ cái ghép “tr” (“trờ”) trong chữ “Trung” và “ng” (“ngờ”) trong chữ “Nguyên” người ở các nước sử dụng chữ cái La-tinh không phát âm được như người Việt, cho nên họ khó nhớ được hai chữ “Trung Nguyên” hay “Trung Nguyen” và đọc được na ná như người Việt. Người Nhật quả là khôn khi chọn những thương hiệu như Sony, Honda rất dễ đọc, dễ nhớ cho tất cả mọi người sử dụng các ngôn ngữ khác nhau; các thương hiệu Nhật khác như Toyota, Toshiba, Mitsubishi phức tạp hơn nhưng vẫn chưa quá khó đọc, khó nhớ. Nếu là tôi thì tôi sẽ chọn một cái tên nào mà người biết chữ nào ở bất kỳ đâu cũng có thể đọc được, nhớ được để làm thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày của con người (như cà phê). Nhưng tôi nghĩ là Trung Nguyên sẽ nghĩ ra cách.
Một người định mở tiệm cà phê ở Singapore, Nhật Bản hay Mỹ chỉ làm nhượng quyền với Trung Nguyên thay vì làm với thương hiệu riêng hoặc làm nhượng quyền với Starbucks khi việc làm nhượng quyền với Trung Nguyên về hiệu quả kinh doanh có lợi hơn cho họ. Nhiều người tự làm để không phải trả phí nhượng quyền và có cơ hội xây dựng thương hiệu riêng, cũng nhiều người khác làm nhượng quyền với Starbucks bởi vì Starbucks đã là một thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu có khả năng thu hút khách hàng mạnh. Trung Nguyên muốn phát triển nhượng quyền trong khi chưa phải là một thương hiệu toàn cầu như Starbucks, nói đúng hơn – Trung Nguyên muốn thông qua nhượng quyền để trở thành một thương hiệu toàn cầu mạnh về cà phê như Starbucks thì phải có cách làm nhượng quyền phù hợp, mang lại hiệu quả kinh doanh thiết thực cho các đối tác của mình. Tôi nghĩ Trung Nguyên cũng sẽ nghĩ ra cách.
Một ngày nào đó khi đã già, Đặng Lê Nguyên Vũ có thể cũng sẽ bán cà phê Trung Nguyên cho người khác để đi chơi golf như ông già Alvin Edlin của kem Bud’s ở San Fransisco, khi mà cà phê Trung Nguyên từ thủ phủ Buôn Ma Thuột đã có mặt ở khắp mọi nơi…
