Vinamilk – Cá chép vượt vũ môn

Dưới áp lực cạnh tranh gay gắt từ những tập đoàn thực phẩm “có máu mặt” trên thế giới cũng như sự trỗi dậy của các công ty trong nước, Vinamilk vẫn tạo được những bước đột phá mạnh mẽ trong khoảng 3 năm vừa qua để tiếp tục giữ vị trí là công ty thực phẩm số một Việt Nam. Trong khối các doanh nghiệp tư nhân, Vinamilk liên tục có mặt trong top 5 DN có doanh thu lớn nhất từ 2008 cho đến nay.

Theo dữ liệu từ báo cáo tài chính của công ty, doanh số tăng trưởng gộp bình quân hàng năm giai đoạn 2006-2010 của Vinamilk đạt khoảng 25%, với lợi nhuận sau thuế trong năm 2010 là 3,616 tỷ VND. Đây là con số cực kì ấn tượng, trong hoàn cảnh nền kinh tế trong nước và cả trên toàn cầu đang lao đao vì khủng hoảng kinh tế, cùng với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường thực phẩm Việt Nam. Ở thời điểm hiện tại, VNM là một trong những công ty có thị giá cao nhất trên sàn chứng khoán HOSE (khoảng 2,5 tỷ USD).

Là một trong số ít các công ty nhà nước thành công sau khi được cổ phần hóa, VNM có những “bí kíp kinh doanh” mà có lẽ bất cứ ai muốn làm ăn ở thị trường Việt Nam đều phải tham khảo.

Nguồn: Dữ liệu điều tra của Vietnam Report (2008-2011)

Lãnh đạo xuất sắc

Một trong những câu chuyện làm nên thành công của VNM trong suốt chặng đường phát triển của mình đó chính là công ty đã may mắn có được những người lãnh đạo có tâm, có tầm nhìn và có những kĩ năng lãnh đạo xuất sắc. Điển hình nhất trong số đó là bà Mai Kiều Liên – CEO của công ty từ năm 1992 – người được mệnh danh là kiến trúc sư trưởng cho những thành quả mà VNM đã đạt được kể từ thời kì đổi mới.

Bản thân bà vốn là một chuyên gia trong ngành sữa, thực phẩm, nước giải khát với phong cách lãnh đạo sáng tạo, luôn tìm kiếm những sự đổi mới, cải tiến trong quản lý cũng như rất kiên định, táo bạo, có đạo đức và quan trọng nhất là sự khiêm tốn. Dưới sự lãnh đạo của bà, VNM đã luôn không ngừng sáng tạo, đột phát trong kinh doanh và cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu sữa hàng đầu thế giới đang có mặt tại thị trường Việt Nam như Abbott, Mead Johnson, hay Dutch Lady (Friesland Campina).

Hiện tại dù bị cạnh tranh gay gắt trên thị trường nhưng VNM vẫn dẫn đầu với thị phần sản lượng ước đạt 50% của tất cả các sản phẩm sữa và từ sữa (số liệu năm 2010).

Chịu “chơi” để làm thương hiệu

Được mệnh danh là “đại gia” trong lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, VNM đã không tiếc tiền của  để chi tiêu quảng bá, mở rộng kênh phân phối và bán hàng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Với những hoạt động mạnh mẽ trên thị trường, ước tính tổng chi phí cho hoạt động tiếp thị của VNM hiện không dưới 25 triệu USD/năm.

Số tiền đầu tư khổng lồ đó đã mang lại cho VNM những giá trị không thể cân đong đo đếm được. Năm 2010, doanh nghiệp này được tổ chức Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3 trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (http://www.superbrands.com/vn/). Điều đặc biệt trong các danh sách thương hiệu này bao gồm cả những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng như Samsung, Sony, Honda, hay Nokia… và chỉ có 2 thương hiệu của Việt Nam lọt vào là VNM và Viettel. Thương hiệu Vinamilk hiện nay được định giá khoảng 2,5 tỷ USD.

Thị trường nước giải khát với dung lượng khoảng hơn 15.000 tỷ VND/năm với tiềm năng lợi nhuận lớn vẫn đang là một thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng cho VNM khai phá. Vfresh cũng là thương hiệu được VNM lựa chọn để đứng tên làm nhà tài trợ cho show diễn truyền hình “Cặp đôi hoàn hảo” nổi đình nổi đám trên VTV3 trong thời gian vừa qua.

Cuối cùng, những chiến dịch hướng về cộng đồng, tiếp thị dựa trên cảm xúc, tình cảm hay còn gọi là tiếp thị trái tim (emotional marketing) cũng là một trong những vũ khí hiệu quả và tạo ra những lợi thế cạnh tranh và khác biệt thực sự của thương hiệu VNM trong lòng người tiêu dùng.

Tiêu biểu cho những hoạt động này là  chiến dịch thành lập Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” dành cho trẻ em nghèo. Với số triệu ly sữa phát miễn phí cho trẻ em nghèo ngày một tăng (VNM triển khai quỹ một triệu ly sữa từ năm 2008, 3 triệu, 6 triệu (năm 2009) và 8 triệu ly sữa (2010)) thực sự là những hoạt động tiếp thị cộng đồng có ý nghĩa và tạo được những tiếng vang lớn trong cộng đồng marketing nói riêng và xã hội nói chung. Mọi người trong giới marketing đã bàn tán với nhau không ngừng về thành công của chương trình, còn xã hội và người tiêu dùng thì ngày càng yêu thích VNM. Đoạn phim quảng cáo 30 giây “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” với hình ảnh các em bé cột sữa vào bong bóng để gửi và sẻ chia những ly sữa đến trẻ em nghèo… đã được người tiêu dùng yêu thích nhất năm 2010 (theo nghiên cứu của công ty Cimigo).

Bà Mai Kiều Liên – vị thuyền trưởng tài ba của Vinamilk.

Áp lực cạnh tranh

Tuy vậy, chặng đường trước mắt để cho VNM hoàn thành công cuộc vượt thác “hóa rồng” trong thời gian sắp tới là không hề đơn giản. Ai cũng biết thị trường sữa ở Việt Nam là một thị trường còn non trẻ, tiềm năng lớn với nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa ngày càng tăng cao qua các năm (ngành sữa được dự báo sẽ có mức tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm trong 5 năm tới). Mức tăng trưởng cao, lợi nhuận béo bở (VNM là 1 trong những công ty có lợi nhuận tăng trưởng tốt nhất trên sàn chứng khoán) rõ ràng là thị trường sữa Việt Nam là một thị trường hấp dẫn khó có thể bỏ qua.

Điều đó, chắc chắn sẽ thu hút thêm rất nhiều những đối thủ mới gia nhập ngành hàng cũng như kéo theo sự năng động và cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ hiện tại trong ngành như Abbott, Mead Johnson, Danone (Dumex), Arla, TH, Ba Vì, Mộc Châu, Bong Milk,.. để giành giật thị phần. Sự cạnh tranh này chắc chắn sẽ là mối đe dọa lớn của VNM, trong đó đáng kể là những đối thủ có tiềm lực tài chính lớn như Abbott, Mead Johnson, Danone hay TH Milk – công ty mới được đầu tư hơn 100 triệu USD từ chính phủ Israel để phát triển đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam.

Đây chắc chắn là những cuộc cạnh tranh giành giật thị trường quyết liệt. Đơn cử như trường hợp của TH Milk, mặc dù là công ty mới gia nhập thị trường (2010) nhưng với cách làm bài bản (từ vùng nguyên liệu, đến bán hàng, tiếp thị) đã thu hút khá nhiều người tiêu dùng có thu nhập cao quan tâm và sử dụng sản phẩm. Nếu cứ tiếp tục cách làm như hiện nay thì TH Milk sẽ vươn lên là một trong những đối trọng đáng kể của VNM trong 5 năm tới.

Nếu thuyền trưởng buông lái?

Sự chuyển giao thế hệ lãnh đạo tại VNM chắc chắn là đề tài nóng hổi thu hút không ít người quan tâm theo dõi sự phát triển của công ty này. VNM may mắn có được người “thuyền trưởng” như bà Liên trong suốt chặng đường “vượt vũ môn” thành công ty có doanh thu 1 tỉ USD của mình; tuy nhiên đây cũng là thách thức lớn vì nếu nhìn dài hạn: VNM sẽ ra sao khi bà Liên thôi không còn làm TGĐ của công ty? (có thể bà sẽ rút về làm chủ tịch HĐQT).

Bà sẽ chuyển giao vị trí điều hành cho ai? Ai có đủ năng lực đảm trách vị trí thuyền trường lèo lái con thuyền VNM trong những năm tới? Những người kế cận có được đào tạo và thử thách đủ trước khi bà Liên rời khỏi ghế TGĐ và lộ trình chuyển giao như thế nào…để VNM là thương hiệu trường tồn của người Việt? Đây thực sự là thử thách vô cùng lớn cho những người tiếp bước bà Liên trở thành TGĐ của VNM vì những thành tựu bà đạt được về mức tăng trưởng và hiệu suất sử dụng đồng vốn sẽ tạo ra những kì vọng rất lớn của những nhà đầu tư đối với tân Tổng giám đốc của VNM (khi bà Liên chuyển giao quyền điều hành trong 5 năm tới).

Ngoài hai thử thách trên, những đe dọa từ sức mạnh mua hàng ngày càng tăng của những khách hàng kênh phân phối hiện đại – những doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình giá rẻ (Everyday low price) – như chuỗi siêu thị Big C, Coop Mart, Metro, Lotte mart…sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp; những thách thức từ việc thiếu hụt nhân sự, con người đặc biệt là các nhân viên quản lý bậc trung có tài năng, kinh nghiệm khi công ty ngày càng phát triển và mở rộng; những thách thức của việc thay đổi luật cạnh tranh (trong tương lai theo hướng thúc đẩy cạnh tranh và chống độc quyền thị trường) và cuối cùng thách thức về sự cần thiết phải bứt phá ra khỏi thị trường Việt Nam bằng việc đầu tư ra nước ngoài (Hiện nay, VNM đơn giản chỉ xuất khẩu các mặt hàng dưới thương hiệu của công ty khác qua Úc, các nước phát triển,… hay là xuất khẩu thương hiệu VNM qua Campuchia).

Trả lời được những câu hỏi đó, VNM mới có thê bước tiếp trên con đường thành công của mình, và vươn tới những đỉnh cao mới xa hơn như ban lãnh đạo của họ đã đề ra.