Xây dựng thương hiệu và đổi mới trong khủng hoảng

Nếu thương hiệu giúp doanh nghiệp quảng bá các sáng tạo ra thị trường thì đổi mới sáng tạo góp phần nâng cao uy tín của thương hiệu. Tuy nhiên, mối quan hệ này có thể thay đổi về bản chất, nhất là khi thị trường đang suy thoái, khi mà đầu tư vào đối mới để tạo ra thương hiệu mới quá rủi ro.

Duy trì sự cân bằng nhu cầu về tập trung thương hiệu với nhu cầu đổi mới là không dễ dàng. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào các thương hiệu hiện có thì họ sẽ có nguy cơ lỡ mất các cơ hội để đáp ứng nhu cầu mới của thị trường hay các thị trường mới. Mặt khác, nếu phát triển quá nhiều thương hiệu mới thì doanh nghiệp cũng sẽ gặp phải những rủi ro về không có thương hiệu chính để gây ấn tượng trên thị trường.

Mục tiêu của xây dựng thương hiệu và đổi mới có vẻ mâu thuẫn với nhau. Trong khi xây dựng thương hiệu là gây dựng lòng tin thông qua tính nhất quán, một thương hiệu được xây dựng bằng cách cho khách hàng những gì họ mong đợi thì đổi mới cung cấp cho khách hàng những gì họ không mong đợi. Thương hiệu thay đổi thông điệp của họ quá thường xuyên, hoặc mở rộng quá xa vào các doanh nghiệp liên quan có nguy cơ gây nhầm lẫn cho khách hàng của họ và pha loãng ý nghĩa của chúng. Đổi mới xây dựng hứng thú và quan tâm bằng cách cung cấp một cái gì đó mới.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh nguồn lực có hạn, doanh nghiệp thường chỉ có thể ưu tiên hoặc xây dựng thương hiệu hoặc đổi mới. Các doanh nghiệp thường tập trung vào một vài thương hiệu thực sự tốt và duy trì sự tập trung vào các thương hiệu này. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thoái dài, các doanh nghiệp thường tập trung các nguồn lực cho các thương hiệu có lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu quá tập trung vào các thương hiệu cốt lõi sẽ có nguy cơ hiếu hụt đầu tư vào đổi mới để duy trì thương hiệu cốt lõi và bỏ lỡ các cơ hội mới trên thị trường.

Bí quyết để dung hòa

Tìm kiếm và duy trì sự cân bằng giữa xây dựng thương hiệu và đổi mới không dễ dàng. Lucas Conley đã nhấn mạnh trong cuốn sách của ông, “Obsessive Branding Disorder”, đổi mới là khó khăn, và bằng cách đưa thương hiệu đi theo các hướng đi mới, đổi mới không phải lúc nào cũng đáp ứng tốt yêu cầu “nhất quán”của xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, bài học kinh nghiệm để làm hài hòa xây dựng thương hiệu và đổi mới tại các doanh nghiệp đã chỉ ra một số nguyên tắc cơ bản như sau:

– Hãy tìm hiểu mong muốn thực sự của khách hàng. Cẩn thận lắng nghe tiếng nói của khách hàng là rất quan trọng, song, hiểu được những gì họ nghĩ và động cơ của hành động của họ thậm chí còn quan trọng hơn. Những quyết định đổi mới tốt phải xuất phát từ mong muốn tình cảm hoặc nhu cầu tương lai của khách hàng. Nếu chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề của ngày hôm nay, hay thậm chí trước đó sẽ hạn chế sự đổi mới. Khi Apple giới thiệu iPod, Virgin phát động Virgin Atlantic Airways và Amazon giới thiệu Kindle, các công ty này đã bước ra ngoài các thương hiệu hiện có của họ để đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng

– Không nên quá phòng thủ các thương hiệu hiện có. Lo sợ làm xấu đi danh tiếng của thương hiệu với khách hàng, nhân viên và các nhà cung cấp có thể ngăn chặn việc mở rộng thương hiệu. Điều thật sự quan trọng là mở rộng thương hiệu có ý nghĩa về mặt kinh doanh không. Hạn chế đổi mới sẽ dẫn tới kết quả là doanh nghiệp tự giới hạn mình trong những gì mà doanh nghiệp hiện có và những công nghệ sẵn có trên thị trường.

– Không nên coi việc kéo giãn thương hiệu là một ván bài tất tay. Đôi khi doanh nghiệp chúng ta không muốn kéo giãn các thương hiệu quá xa do họ lo sợ thương hiệu sẽ bị loãng và giá trị thương hiệu sẽ giảm do phản ứng không mong đợi của nhóm khách hàng trung thành. Trong thực tế, nguy cơ này có thể được giám sát bằng các thực nghiệm trên thị trường. Các doanh nghiệp có thể tiến hành các thử nghiệm nhỏ ở một bộ phận của thị trường để xem xét phản ứng của khách hàng và thị trường với chiến lược mới của mình.

Các công ty thành công hiểu được sự cần thiết của cải tiến ngắn hạn có tác dụng làm mới thương hiệu thông qua thông tin liên tục, ngay cả trong thời suy thoái. Họ cũng hiểu sáng kiến tăng trưởng phải được hướng dẫn bởi một chiến lược đổi mới, không phải là một chiến lược thương hiệu. Bên cạnh đó, chiến lược đổi mới tốt phải dựa trên một chiến lược phát triển của công ty. Các công ty sẽ phát triển bằng cách phục vụ những thị trường mới, bằng cách tạo ra sản phẩm mới cho thị trường hiện tại, hay cả hai? Mỗi một định hướng chiến lược trên có ý nghĩa chiến lược thương hiệu riêng.

Cần ưu tiên xây dựng thương hiệu hay đổi mới?

Để hòa giải chiến lược phát triển với chiến lược thương hiệu, trong một số trường hợp doanh nghiệp có thể phải quan tâm hơn đến những cơ hội tốt nhất để tận dụng năng lực vào các thị trường mới, sản phẩm mới hoặc cả hai, chứ không phải là quan tâm đến thương hiệu hiện có. Sau khi xác định được những cơ hội mới này, doanh nghiệp cần xác định cách thương hiệu có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong hướng đi mới này. Lợi ích thu được từ việc mở rộng ý nghĩa của thương hiệu hiện tại có thể lớn hơn rủi ro pha loãng thương hiệu. Nhưng nếu doanh nghiệp không ưu tiên đổi mới và tăng trưởng, họ có thể hoàn toàn bỏ lỡ các cơ hội mới trên thị trường.