Cùng với quảng cáo, kế hoạch truyền thông, khuyến mãi dành cho người tiêu dùng…, chiến lược PR là những nhân tố của phương pháp tiếp cận tổng hợp trong kế hoạch marketing của Dove.
Chiến lược về kênh PR được thực hiện bởi Stacie Bright, giám đốc marketing của bộ phận Truyền thông của Unilever và Edelman, đại diện quan hệ công chúng của nhãn hiệu Dove tại một số quốc gia, trong đó có Mỹ. Chiến dịch này đã làm nâng cao nhận thức về “Chiến dịch vì sắc đẹp đích thực” và tạo ra sự kết nối về mặt tình cảm với phụ nữ. Mục tiêu chung được gắn với một loạt những hoạt động PR là khơi dậy những cuộc đối thoại và tranh luận trong quan niệm về cái đẹp vốn đã ăn sâu vào nền văn hoá của các quốc gia khác nhau.
Stacie Bright cho rằng thế giới truyền thông đã và đang thay đổi nhanh chóng kể từ chiến dịch marketing năm 1957 của Dove. “Truyền thông đang ngày càng mất uy tín và mọi người không còn tin tưởng vào giới truyền thông nữa. Chúng ta có một cơ hội lớn để xây dựng bộ khung mới nhằm khơi dậy một cuộc tranh luận và giải quyết những vấn đề mà chúng ta từng gặp phải khi cố gắng chia sẻ sự kiểm soát thông điệp với giới truyền thông và dư luận”.
Chiến dịch này được hỗ trợ từ những nghiên cứu và điều tra khảo sát trên phạm vi toàn cầu. Thông qua kết quả điều tra, các nhà khoa học đã tin tưởng hơn vào giả thiết của đội ngũ thực hiện chiến dịch rằng định nghĩa về cái đẹp đang dần trở nên thu hẹp lại và khó đạt được.
|
|
BRA |
ARG |
|
CAN |
GBR |
ITA |
FRA |
NLD |
PRT |
JPN |
|
Phụ nữ đẹp có nhiều cơ hội hơn trong cuộc sống |
68% |
52% |
44% |
28% |
37% |
50% |
49% |
40% |
50% |
39% |
|
Phụ nữ có ngoại hình hấp dẫn được nam giới yêu thích hơn |
69% |
60% |
59% |
51% |
50% |
63% |
71% |
40% |
73% |
57% |
|
Hoạt động quảng cáo và truyền thông đưa ra những chuẩn mực vẻ đẹp phi thực tế mà phụ nữ không thể đạt được. |
66% |
77% |
81% |
69% |
74% |
80% |
72% |
72% |
62% |
20% |
|
Tôi hi vọng truyền thông là phương tiện tốt nhất để giới thiệu sức hấp dẫn của phụ nữ – tuổi, ngoại hình, các số đo. |
91% |
86% |
80% |
75% |
75% |
81% |
77% |
69% |
66% |
41% |
|
Vẻ đẹp được đánh giá qua cách ứng xử, tâm hồn, và các yếu tố khác không thuộc về vẻ đẹp ngoại hình |
88% |
82% |
87% |
82% |
64% |
76% |
74% |
72% |
81% |
57% |
|
Tôi không thấy thoải mái khi tự nhận mình là phụ nữ đẹp |
40% |
49% |
44% |
35% |
54% |
45% |
41% |
34% |
36% |
41% |
Tuy nhiên chiến dịch đã phải rà soát lại do sự bất đồng ý kiến của giới truyền thông. Một vài người cho rằng giả thuyết “những phụ nữ đích thực luôn đẹp” của nhãn hiệu này có vấn đề. Ví dụ như biên tập của tờ Chicago Sun Times, Richard Roeper, đã viết: “Những người phụ nữ béo lùn mặc đồ lót ở khắp quanh nhà tôi. Tôi hơi lo ngại về những quảng cáo này. Nếu tôi muốn thấy những phụ nữ béo mập phô da thịt thì tôi sẽ tới lễ hội Hương vị Chicago (Taste of Chicago)”.
Unilever và đội ngũ PR phải quyết định có nên định hướng rõ ràng vấn đề này hay tiếp tục làm cho cuộc tranh luận trở nên gay gắt hơn. Họ quyết định sử dụng cách thứ hai. Họ từng bước thực hiện kế hoạch để đảm bảo rằng các đài truyền hình địa phương ở
Những người có tầm ảnh hưởng đóng một vai trò trung tâm trong việc ủng hộ tích cực và tạo nên sự tranh luận giữa các cơ quan truyền thông. Ví dụ như trước khi phát động chiến dịch Săn chắc (Firming Campaign), đội PR đã thành lập nhóm Dove Two Dozen, đây là nhóm những phụ nữ thuộc lĩnh vực truyền thông và giải trí mà đội PR cho rằng có thể chia sẻ suy nghĩ cùng với họ, và gửi cho họ những sản phẩm được đóng gói cẩn thận nhằm khuếch trương chiến dịch. Nhãn hiệu này cũng phát triển mối quan hệ mang tính chiến lược với tổ chức Phụ nữ Hoa Kỳ trên Radio và Tivi (American Women in Radio and Television) để tạo ra “Giải thưởng sắc đẹp đích thực của Dove” (Dove Real Beauty Award) vào buổi lễ thường niên của tổ chức này.
Bước cuối cùng của chiến dịch là tiến hành cuộc đối thoại. Unilever đã thành lập Quỹ Dove Self-Esteem Fund trên phạm vi toàn cầu nhằm nâng cao lòng tự trọng của phụ nữ cũng như những cô gái trẻ. Ở Mỹ, quỹ này đã ủng hộ nhóm uniquely ME!, đối tác của nhóm Hướng đạo sinh của những cô gái Mỹ, nhằm giúp những cô gái ở lứa tuổi từ 8 tới 17 trở nên tự tin hơn bằng những nguồn thông tin mang tính chất giáo dục và những hoạt động tại chỗ. Truyền thông về chiến dịch này đăng tải trên trang web campaignforrealbeauty.com, trang web này không chỉ giúp người truy cập hiểu rõ hơn và chia sẻ những quan điểm của họ trong một diễn đàn riêng, mà còn giúp họ tải xuống những lời khuyên và cách để làm mình tự tin hơn.
Stacie Bright cho biết “Chúng tôi biết chúng tôi đang đi đúng hướng để thực hiện được mục đích của mình trong khi giới truyền thông đang bảo trợ cho chiến dịch”. Vào ngày 4/9/2005, phóng viên Rob Walker của tờ New York Times đã viết một bài báo với tiêu đề: “Thuyết phục xã hội – Một chiến dịch marketing trở thành chất xúc tác cho các tranh luận xã hội như thế nào?”. Trong đó, Walker nhấn mạnh: “Sự thật là chính chiến dịch marketing này chứ không phải một nhân vật chính trị hay một tin tức quan trọng hay thậm chí một bộ phim đã mở ra một cuộc tranh luận sôi nổi…”
|
Là nhãn hiệu chủ đạo của Unilever, trong nhiều năm qua Dove đã tiến hành hàng loạt chiến dịch tổng lực – bao gồm quảng cáo, PR, truyền thông,… – nhằm định vị mình trong một thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh. “Chiến dịch vì sắc đẹp đích thực” là một trong những dự án thành công của Dove, và tạo ra sự khác biệt trong quan niệm về sắc đẹp. Trong Hội thảo “Tiếp thị trong Kỷ nguyên số” ngày 15/03, Dove sẽ là một nghiên cứu trường hợp thú vị được “Thầy phù thủy marketing” truyền tải tới các doanh nghiệp. |
VNR dịch
*Bài viết sử dụng tư liệu của Giáo sư John Deighton. Giáo sư John Deighton là Giáo sư trường kinh tế Harvard và là một chuyên gia về quảng cáo tương tác. Deighton là người đồng sáng lập tập san Interactive Marketing (Marketing tương tác) – tập san chuyên đăng những nghiên cứu có tính học thuật trong lĩnh vực này. Hiện nay, ông cũng là tổng biên tập của tập san Consumer Research (Nghiên cứu khách hàng), một tập san hàng đầu về các nghiên cứu học thuật về thói quen của khách hàng.
