.jpg) |
Thu hồi hàng
Công ty Mattel đã bị chỉ trích rất gay gắt vì đã thực hiện thu hồi trong thời gian hàng tuần lễ, không chỉ một lần mà tới hai lần gần 20 triệu món đồ chơi sản xuất tại Trung Quốc do các đồ chơi này có dấu hiệu sử dụng loại sơn có chứa chì và/hoặc tạo ra từ trường khá nguy hiểm.
Rõ ràng là công ty này đã không xây dựng những quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ và đủ hiệu quả trong chuỗi cung ứng để cân bằng rủi ro phát sinh có thể có khi thuê các nhà thầu Trung Quốc khá mới thực hiện sản xuất các sản phẩm này. Cũng rõ ràng là đã có những lỗi trong thiết kế các đồ chơi có từ trường, và những lỗi này làm cho từ trường có thể bị rò rỉ ra ngoài.
Tuy nhiên, Công ty Mattel xứng đáng được khen ngợi vì đã đứng ra gánh vác trách nhiệm đúng như vai trò của một thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi.
Vậy thì, Mattel đã làm gì để được coi là đúng?
Tổng giám đốc điều hành của công ty này đã đứng ra thừa nhận trách nhiệm cá nhân của ông ta trong trường hợp này. Ông đã xin lỗi công khai trước công chúng và nhanh chóng tổ chức thắt chặt hơn các yêu cầu về bảo đảm chất lượng đối với các nhà cung cấp hàng hóa cho Mattel.
 |
|
Lời xin lỗi công khai của TGĐ Mattel |
Công ty này đã không cố đổ lỗi cho các nhà cung cấp, nhà phân phối hay tồi tệ hơn, đổ lỗi cho người tiêu dùng – như cách mà Audi đã làm trong vụ thu hồi hàng nổi tiếng của hãng này vào cuối những năm 80 (vụ này đã dẫn đến việc thu hồi liên tục và không định trước của hãng này).
Mattel đã nhanh chóng công bố công khai và hiệu quả về vụ thu hồi hàng này. Mặc dù có nhiều phương pháp khác, công ty đã chọn cách sử dụng những banner quảng cáo màu đỏ nổi bật trên các trang web có lượng truy cập cao như Yahoo.com để gửi thông điệp tới những người đã mua các sản phẩm bị ảnh hưởng và hướng họ quay về website của công ty Mattel để có thêm thông tin về vụ thu hồi này. Bằng cách này, người tiêu dùng có thể chủ động giải quyết vấn đề thay vì kéo nhau về các quầy dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng của Mattel để hỏi về sự việc này, gây ùn tắc tại đây. Điều này có thể ảnh hưởng xấu tới mối quan hệ của hãng với các đại lý bán lẻ và gây tốn kém thêm chi phí xử lý vấn đề này cho công ty.
Trang web dành riêng cho vụ thu hồi của Mattel có thể nói là một mô hình của sự hoàn hào. Tất cả mọi sản phẩm có lỗi của Mattel đều được mô tả rõ ràng với những hướng dẫn kĩ càng về cách thức hoàn trả các sản phẩm có lỗi (bao gồm cả form đăng ký gửi trả hàng và form gửi hàng qua các phương tiện vận chuyền). Điều này chỉ ra rằng công ty đã có một kế hoạch đối phó với tình huống bất ngờ được xây dựng rất tốt.
Đâu là điểm Mattel còn thiếu sót trong việc bù đắp thiệt hại cho khách hàng?
Hãng này đã đề nghị cung cấp những phiếu đổi có giá trị tương đương cho khách hàng cho phép họ đổi các sản phẩm bị thu hồi lấy những sản phẩm tốt khác của Mattel. Nếu tính tới những bất tiện gây ra cho khách hàng và nhu cầu thúc đẩy họ hoàn trả những sản phẩm lỗi thì lời đề nghị này có vẻ là chưa đủ.
Chừng nào hai vụ thu hồi nói trên phản ánh toàn bộ vấn đề chứ không chỉ là một mẩu nhỏ của nó, thì danh tiếng thương hiệu của Mattel có thể vẫn sống sót. Ông TGĐ điều hành biết rằng, vụ việc này đã làm cho sự tín nhiệm đối với thương hiệu Mattel-mà hãng đã dầy công gây dựng trong suốt 62 năm qua – đang đứng trên bờ vực nguy hiểm, ngay trước mùa bán hàng cho kì nghỉ lễ.
“Đồng hội đồng thuyền”
 |
|
Mattel thu hồi thêm các sản phẩm khác sản xuất tại TQ |
Với 80% các món đồ chơi của Mỹ có xuất xứ sản xuất tại Trung Quốc, thì các nhà sản xuất và chuyên gia marketing cho đồ chơi Mỹ khác đang cùng phải gánh chịu “búa rìu dư luận” và sự soi xét kỹ càng tương tự của thị trường;
Nếu vấn đề tương tự xảy ra ở các công ty khác thì Mattel có thể “giành lại điểm” nhờ đã nhanh chóng xử lý vấn đề này.
Bạn đã bao giờ dính líu vào một vụ thu hồi hàng nào đó, cho dù là từ khách hàng, hay từ những chuyên gia marketing?
Điều gì bạn cho là quan trọng với Mattel để có thể thành công trong việc “marketing xoay chuyển tình huống” cho các sản phẩm bị thu hồi của họ?
Nhận xét của độc giả tại Mỹ:
Khi quyết định thuê lao động tại các nước chi phí thấp, các công ty cần chấp nhận rủi ro là sản phẩm của họ có thể do những nhà thầu có trình độ giáo dục khá giới hạn sản xuất. Việc không được đào tạo đầy đủ có thể khiến cho các nhà thầu này không có ý thức về vấn đề chất lượng, trừ khi công ty cung cấp được quy trình quản lý và đào tạo đầy đủ. Vì thế, ngay từ khi mới bắt đầu liên kết, cộng tác, hãy đảm bảo rằng bạn đã có được những người lãnh đạo địa phương đủ trình độ và khả năng để thực hiện được điều đó.
Xin cảm ơn ông vì đã nhìn nhận vấn đề này như một sai lầm trong quản lý lỗi cung ứng, thay vì chỉ trích các nhà thầu phụ Trung Quốc. Mattel là một công ty tuyệt vời, một công ty có uy tín về chất lượng, và chắc chắn là sẽ có một thị trường lớn cho công ty này tại Trung Quốc
Rõ ràng là điều quan trọng nhất trong kinh doanh sản phẩm cho trẻ em là phải đảm báo được tính an toàn của sản phẩm đó trước tiên. Đây cũng là vấn đề sẽ cực kỳ bị chú ý bởi dư luận và những người mua ở xa chuỗi cung ứng. Mattel và những công ty khác trong ngành phải quyết định họ sẽ cạnh tranh như thế nào là tốt nhất trong ngành này. Cách thực sự tốt và duy nhất là đảm bảo việc kiểm soát chất lượng luôn được theo dõi kỹ lưỡng mà như chúng ta biết là vẫn luôn lỏng lẻo từ trước tới nay.
Là một người cha, tôi sẽ không mua những đồi chơi sản xuất tại Trung Quốc. Chi phí bỏ ra là quá lớn so với cái tôi có thể thu được.
Nhiều người bạn hỏi tôi là mình sẽ làm gì khi con tôi được tặng một món đồ chơi Trung Quốc?
Câu trả lời của tôi là Hãy gửi trả lại nó để đổi lấy một món đồ chơi an toàn có tên tuổi hơn. Khi tới giai đoạn mà cha mẹ cần phải chú ý tới việc đảm bảo sức khỏe và an toàn cho con cái, thì các bậc cha mẹ luôn phải chú ý để theo dõi sát sao tới cùng những việc này trong suốt thời gian dài.
|
|
|
Các sản phẩm sử dụng sơn có lượng chì cao (Ảnh: nytimes.com) |
Ở đây tôi muốn nhắc tới vấn đề “khôi phục”. Tôi đồng ý quan điểm cho rằng việc chỉ đưa ra lời đề nghị đổi hàng như trên là không đủ. Chúng ta sống trong một kỷ nguyên mà thành công phụ thuộc vào việc tạo dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng và người tiêu dùng đòi hỏi Sự Tín nhiệm và Tôn trọng có bằng chứng rõ ràng. Vì thế, rõ ràng là đây chính là giả định mà một nhà cung cấp hàng hóa hay dịch vụ nhìn nhận về giá trị và chi phí/thời gian có thể phát sinh khi tạo ra những rắc rối như vụ việc nói trên. Trước kia, trong thời kỳ mà việc Quản lý chất lượng tổng thể còn đang được sử dụng rộng rãi, chúng ta thường coi đây là một
COQ – Chi phí của Chất lượng.
Gần đây bản thân tôi đã trải qua điều tương tự trong cuộc sống của chính tôi và điều này, thực tế đã khiến tôi tự đặt ra một câu hỏi và viết một trang nhật ký điện tử về vấn đề: Ai sẽ là người trả giá cho Chi phí của Chất lượng?
– Nhận xét của Eric Fraterman –
Chuyên gia Tư vấn về Tiêu điểm Khách hàng –
Xin lỗi công khai trước công chúng và thực hiện thu hồi sản phẩm là điều mà không người tiêu dùng nào mong muốn và là những nỗ lực “chữa cháy” tối ưu có thể thực hiện để cứu vãn danh tiếng thương hiệu của một công ty. Điều này còn nặng nề hơn nếu đó là sản phẩm cho trẻ em và hơn nữa, nếu sản phẩm đó nguy hiểm cho sức khỏe. Tương tự như Mattel, rất nhiều công ty đã trở thành nạn nhân của việc outsource việc sản xuất các nhãn hàng có uy tín của họ ra nước ngoài để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Họ đã quá tập trung vào bán hàng mà không có sự kiểm soát chất lượng tương ứng. Điều này đã giúp những sản phẩm không đạt chuẩn có cơ hội xâm nhập thị trường.
Mattel phải hiểu rằng, trong những tình huống như thế này, điều nên làm là Mattel phải tới gần khách hàng hơn thay vì để cho khách hàng phải tiếp cận với Mattel. Quảng cáo về các lỗi sản phẩm, giáo dục về tính an toàn của sản phẩm, thể hiện tốc độ và sự phục vụ tiện nghi trong việc bù đắp thiệt hại cho khách hàng là những điều rất quan trọng trong chiến lược thu hồi sản phẩm.
Việc bù đắp đó phải chú ý tới các điểm sau: a) Chi phí sản phẩm, b)Sự bất tiện của người tiêu dùng c) Khôi phục niêm tin với thương hiệu. Việc bù đắp thiệt hại cho khách hàng chỉ bằng những phiếu đổi hàng nói trên có thể phá hỏng hình ảnh tốt đẹp của Mattel. Việc bù đắp đó phải vượt trên chi phí thực tế mà người tiêu dùng đã phải bỏ ra.
Việc đổi hàng phải được tạo điều kiện thông qua các điểm mua hàng tiện lợi trên tất cả các khu vực địa lý. Các quầy đổi hàng phải được thu xếp đặt ở những nơi công cộng và quá trình đổi hàng phải được thực hiện nhanh chóng và dễ dàng nhất. Đó phải là những quầy đổi hàng “Hãy Tới và Đổi” ở tất cả mọi chỗ có thể. Thậm chí, việc giao hàng tới tận nhà cũng cần phải được nhanh chóng tổ chức. Nếu làm được tất cả những điều này, mới chỉ có thể coi là xóa bỏ quá khứ.
Mattel cần phải định hướng một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thương mại tiếp theo để xây dựng lại vị trí thương hiệu của công ty. Người tiêu dùng cần phải bị thuyết phục rằng Mattel đã học được một bài học để đời và nó là tái lập lại những tiêu chuẩn cao nhất đối với chất lượng và thiết kế sản phẩm. Không có cái gì sẽ đảm bảo là người tiêu dùng sẽ lại mua sản phẩm của Mattel.
Tôi nhận thấy chủ đề và bài viết này khá thú vị nhưng tôi không đống ý rằng thành công của chiến thuật :marketing thu hồi sản phẩm có thể đo lường được chỉ dựa trên tỷ lệ hoàn trả sản phẩm. Tôi cố thử đặt mình vào địa vị của những người cha, người mẹ đã chi 15-20 đô la để mua đồ chơi của Mattel, mà hóa ra chúng lại nguy hiểm hoặc có lỗi. Liệu tôi có mất thời gian hoàn trả nó, hay tôi chỉ đơn giản là vứt béng nó đi cho xong? Có lẽ là tùy thuộc vào ngân sách của tôi, nhưng có lẽ là tôi sẽ vứt đi. Tôi tin rằng Mattel đã nỗ lực hết sức trong vấn đề truyền thông và họ có thể đo lường được kết quả rõ ràng nhất: đó là nhận thức của khách hàng đối với những nỗ lực của họ.
Đây quả thực là điều cay đắng với Mattel, nhất là trước mùa nghỉ lễ. Có lẽ, việc kết hợp tổ chức các quầy nhận lại hàng kèm với phiếu coupon đổi hàng có thể đàm bảo được việc các sản phẩm lỗi sẽ được gửi trả lại. Như vậy có nghĩa là công ty phải châp nhận chi trả chi phí lớn hơn nữa để thực hiện chiến lược này, nhưng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy được bù đắp xứng đáng hơn, khi mùa nghỉ lễ sắp tới và họ có ý thức cũng như thiện chí tốt đối với thương hiệu.
|
Vài nét về GS John A. Quelch |
|
Các nghiên cứu của giáo sư John Quelch chủ yếu tập trung vào hoạt động marketing toàn cầu và việc xây dựng thương hiệu tại các nước đã phát triển hoặc các nền kinh tế mới nổi. Ông là tác giả của gần 20 cuốn sách trong các lĩnh vực này như các cuốn: Những Nhãn hiệu toàn cầu mới (The New Global Brands) (2006), Quản trị Marketing Toàn cầu (Global Marketing Management) (5th edition, 2006), Các ví dụ về Quản trị Quảng cáo và Xúc tiến thương mại (Cases in Advertising and Promotion Management) (4th Edition, 1996), ….Ông cũng đã từng đăng các bài báo về những lĩnh vực này trên các tạp chí hàng đầu như: Harvard Business Review, McKinsey Quarterly and Sloan Management Review. Giáo sư Quelch cũng đồng thời là giám đốc (không điều hành) của Tập đoàn Marketing WPP, công ty dịch vụ marketing lớn thứ hai thế giới, và của Tập đoàn Pepsi Bottling. Trước đây, ông đã từng là Giám đốc Công ty Reebok International. Giáo sư Quelch sinh tại London, Anh và từng học tại các trường Exeter College, Đại học Oxford (BA and MA), Trường Wharton, thuộc ĐH Pennsylvania (MBA), Trường Sức khỏe Cộng đồng Harvard (MS) and Trường Kinh doanh Harvard (DBA). Ông cũng đã từng sống tại Úc và Canada. |
Giáo sư John Quelch đã từng là Trưởng khoa và là Giáo sư môn Quản trị Kinh doanh tại Trường -
HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-VNN”.
