Câu chuyện “chết đi sống lại” của một thương hiệu
Đã hai năm kể từ khi Sergio Marchionne, CEO của Fiat xuất hiện tại trụ sở có kích thước như sảnh đón khách sân bay của Chrysler gần Detroit để nói chuyện với đội ngũ nhân viên mất tinh thần. Như những người khác trong ngành công nghiệp ôtô, họ đều hoài nghi vị CEO mang hai dòng máu Ý và Canada, mặc áo len, hút thuốc không ngừng và nhiệm vụ giải cứu Chrysler, một công ty đốt hết 1 tỷ USD/tháng.
Quay trở lại thời điểm hiện tại, khi Chrysler nổi bật lên như một điểm sáng không có thực trên nền kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn của Mỹ. Công ty không chỉ cho thấy tăng trưởng doanh bán hàng nhanh hơn các đối thủ mà còn đang trả lại khoản vay 7,6 tỷ USD tại Mỹ và Canada trước thời hạn.
Vậy nên khi tổng thống Obama, người đã phê duyệt gói cứu trợ lâu dài và sát nhập Chrysler với Fiat, đến thăm nhà máy của Chrysler vào đầu tháng 6 tại Toledo, Ohio nơi sản xuất ra dòng xe Jeep Wranglers thì chuyến thăm quan nhà máy mang cảm giác của vòng hào quang chiến thắng.
Ông Obama nói với công nhân: “Tôi đã đặt cược vào các bạn. Những điều các bạn làm được đã chứng minh cho niềm tin của tôi”. Marchionne không ngại là một phần trong chiến lược PR của ông ông Obama. Ông nói: “Tôi thích ông Obama nói về Chrysler. Đó là cách quảng cáo hữu hiệu mà rẻ nhất tôi có được”.
 |
| CEO Marchionne đã cứu sống biểu tượng của nước Mỹ một cách kỳ diệu (Ảnh: Newsweek) |
Dù Marchionne của Chrysler vẫn chưa hẳn là cái tên thân mật thì công nhân của ông hiện đang bám chặt vào lời ông nói. Tháng trước, một biển người gồm 11.000 nhân viên háo hức chờ đợi để được nhìn người lãnh đạo của họ tại trụ sở công ty. Marchionne nói chuyện về vị thế người sống sót của họ, lớn tiếng thừa nhận ông đã khó khăn như thế nào trong việc thúc đẩy họ. Khi nói đến những cam kết của họ, giọng ông vỡ òa, buộc ông phải dừng lại để lấy kiểm soát. Sau cùng, mọi người đều không khóc.
Bản thân Marchionne, một người yêu opera, jazz và âm nhạc cổ điển, có thể là một ca sĩ opera. Bộ phim về sự phục hồi của hãng sản xuất ô tô có một vị CEO quốc tế người đã lãnh đạo một cách chủ ý bằng những ví dụ và nổi bật trên sân khấu.
Tại Chrysler, nơi ông táo bạo đưa ra kế hoạch 5 năm cho công ty sáu tháng sau khi gia nhập, Marchionne đã bỏ các tầng quản lý và bỏ trống văn phòng sang trọng tại tầng 4 trong trung tâm công nghệ, gần với giám đốc kỹ thuật, thiết kế và sản xuất, nơi các chủ tịch trước đây thường sử dụng. Ông đã làm phẳng cơ cấu tổ chức, tạo ra một hệ thống – như ông làm đầu tiên với Fiat – nơi 25 giám đốc báo cáo trực tiếp tới Chủ tịch. Ông nói đó là cách ông tạo ra liên kết giữa các nhà quản lý cấp cao.
Trong một bài báo trên Harvard Business Review, Marchionne mô tả làm thế nào mô hình một CEO “vĩ nhân” lại chết đi. Nhiều khả năng, ông đang trong quá trình cập nhật nó, như khi ông giám sát cách thức phân vai lại các mô hình Chrysler đã lỗi thời như Sebring làm với Chrysler 200, hoặc đưa ra Fiat 500 làm một đối thủ cạnh tranh hợp thời với Mini Cooper.
Vào thời điểm khó khăn nhất năm 2008, Chrysler là nguyên nhân gây thua lỗ đến nỗi mà Cerberus, công ty có vốn tư nhân kiểm soát nó không ngừng đề nghị bán lại hãng sản xuất ô tô này cho chính phủ liên bang với giá 1 USD.
Trong một quyết định mang tính sống còn, ông Obama quyết định cấp tài chính hỗ trợ thương vụ của Fiat, ít nhất một phần dựa vào sự thay đối đáng kinh ngạc mà Marchionne làm được với một hãng sản xuất ôtô Ý gặp khó khăn lâu dài. Với Marchionne, đảm nhận Chrysler là một canh bạc táo bạo: đặt cược tương lai của 47.000 nhân viên của Fiat và Chrysler vào một hãng sản xuất ôtô đã qua thời huy hoàng. Công ty ông đảm nhiệm vào tháng 6/2009 đã bị hủy hoại bởi một thập kỷ không được chú tâm, giảm biên chế quy mô lớn và các thủ thuật hạ giá của những người sở hữu trước đó.
Ngay từ đầu, Marchionne đã tăng tiêu chuẩn chất lượng và cho các nhà quản lý khoảng không để sáng tạo (“Bạn phải cho phép mọi người mắc sai lầm mặc dù thâm tâm bạn nói rằng người đó đang có thể đang sai hướng”).
Nhưng ông cũng làm rõ ràng rằng chỉ những sai lầm nhỏ là được dung thứ, ngoài ra, “bạn phải ra đi”. Những người khác đã nói nhiều về cách làm này nhưng tâm trạng chung tại Chrysler rõ ràng là khác đi, từ công nhân tại xưởng tới nhân viên bán hàng.
Vào tháng 5, doanh số bán hàng của Chrysler tăng 10% so với năm ngoái, lần đầu tiên vượt qua Toyota về doanh số bán hàng kể từ năm 2006 trong khi doanh số bán hàng của Ford và GM vẫn trì trệ. Marchonne, người sắp bước sang tuổi 59 trong tháng này nói: “Đó là một điều đơn giản. Tôi chỉ muốn làm ra những thứ mà mọi người muốn mua. Tôi không nhầm lẫn gì về điều này”.
Ý thức về sự rõ ràng đó được chuyển tải trong quảng cáo của Chrysler, gồm cả quảng cáo Eminem Super Bowl, một đoạn phim ngắn dài 2 phút trong đó rapper Eminem lái chiếc Chrysler 200 bóng loáng trên các đường phố Detroit. Điều bị lãng quên trong những ngày này về sự thành công của Chrysler là việc mạo hiểm sử dụng một ngôi sao được lắm kẻ ưa nhưng cũng nhiều người ghét (Marchionne nói một cách lạnh lùng “Eminem không phải là một người được tất cả mọi người yêu mến”) vào thời điểm phát sóng đắt nhất trong năm.
Ông nói: “Điều cuối cùng bạn muốn là một nhóm các thượng nghị sĩ cho bạn vay 7,5 tỷ USD để ngồi lại thoải mái trong ghế và ‘nhìn những kẻ ngớ ngẩn này và xem cách họ sử dụng tiền thuế như thế nào”.
“Đã từng trở về từ địa ngục, và vẫn dám mơ ước”
Nếu một vị CEO Detroit điển hình là kiểu một kỹ sư ít lời, kín đáo thì Marchionne ngược lại: trí tuệ và dáng vẻ phóng túng của ông khiến ông có vẻ thuộc về khuôn viên trường học hay một quán café đường phố hơn. Marchionne học chuyên ngành triết học tại trường cao đẳng trước khi lấy bằng luật và kinh doanh từ các trường đại học Canada. Ông coi khinh tư duy tuyến tính, đưa vào các bài phát biểu của mình những câu trích dẫn của Kierkegaard và Einstein và nói đến cam kết và đam mê rất nhiều khi chủ trương quản lý chất lượng.
Gần đây, ông thúc đẩy một đại lý Fiat ngoài Detroit tại Maserati – một trong rất nhiều chi nhánh mà Fiat kiểm soát, gồm cả Ferrari và Ala Rome. Cựu thống đốc bang Michigan Jennifer Granholm nói: “Trong một thế giới màu xám, ông đang tạo ra rất nhiều màu sắc”.
Là con trai của một sỹ quan quân đội Ý và mẹ là người Croatia, Marchionne trải qua những năm đầu đời tại Ý trước khi di thực đến Toronto năm 14 tuổi. Xung đột văn hóa rất nghiêm trọng vào thời điểm đó nhưng cuối cùng lại mở ra khả năng di chuyển giữa các nền văn hóa, khu vực thời gian, ngôn ngữ và công nghiệp cho ông. Khi 20 tuổi, ông thành công trong việc xóa mọi dấu vết của giọng Ý và thấy điều đó “chẳng phải là một điều hay”.
Trong khi phần lớn sự trở lại của Chrysler là do tự bản thân, công ty cũng được hưởng lợi từ sự may mắn. Như chuyên gia trong ngành David Cole chỉ ra, chi phí thấp hơn thời kỳ hậu phá sản và sự định giá tiền tệ thuận lợi hiện tại đem lại cho công ty lợi thế giá vài nghìn USD so với các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và vhâu Âu.
Cùng với nguồn tài chính tư nhân có sẵn với mức lãi suất thấp, Chrysler tuyên bố hôm 24/5 rằng công ty sẽ trả lại tất cả các khoản vay của chính phủ và đầu tháng 6 này cho biết Fiat sẽ mua lại 6% cổ phần do Bộ tài chính nắm giữ.
Những thách thức còn lại là việc giá dầu tăng, hết hạn hợp đồng lao động UAW (liên hiệp công nhân ngành ô tô Mỹ) và nhu cầu khẩn thiết đối trong việc đưa ra một dòng ôtô nhỏ, lôi cuốn, tiết kiệm xăng của Chrysler.
Nhưng Marchionne đã đạt được sự tăng tốc tới mục tiêu của mình như ông nói với các nhân viên “để mang lại, trong thời gian ngắn nhất có thể, sự ra đời của một nhóm duy nhất”. Và đó chính là việc thiết kế lại Dodge Viper sử dụng công nghệ của Ferrari vào năm tới. Mặc dù sự nghiệp của Marchionee trải suốt qua các lĩnh vực từ luật và kế toán đến ngân hàng và sản xuất ôtô, hiện ông là một người lái ô tô cương quyết và đáng tin cậy điều hành một công ty, ông nói với các nhân viên, “đã từng đến địa ngục và quay trở lại vẫn dám mơ ước”.
