Ngân hàng VN: Niềm tin trở lại và triển vọng phục hồi

Trong quá trình nghiên cứu và chuẩn bị công bố Bảng xếp hạng này, Vietnam Report cũng đồng thời cho ra mắt Báo cáo ngành ngân hàng năm 2013, với chủ đề “Ngành ngân hàng Việt Nam: Niềm tin trở lại và triển vọng phục hồi”.

Nghiên cứu được tiến hành dựa trên khảo sát của Vietnam Report với đối tượng tham gia khảo sát là cộng đồng các doanh nghiệp lớn nhất và hoạt động kinh doanh tốt nhất Việt Nam, bao gồm: Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500), Top 1000 doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất Việt Nam (V1000) và Top 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam (FAST500) về thực trạng hoạt động của ngành ngân hàng và những khó khăn trong cải cách ngành ngân hàng. Nhóm nghiên cứu đã nhận được trên 300 phiếu trả lời từ cộng đồng doanh nghiệp.

Đồng thời, nghiên cứu cũng áp dụng việc phân tích lượng hóa nội dung truyền thông (Media Analysis) nhằm đánh giá hình ảnh, uy tín của ngành ngân hàng nói chung, cũng như từng ngân hàng nói riêng. Phương pháp nghiên cứu phân tích truyền thông để đánh giá hình ảnh, uy tín của các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp và ngân hàng dựa trên học thuyết Agenda Setting về sự ảnh hưởng, tác động của truyền thông đại chúng đến cộng đồng và xã hội được 2 giáo sư Maxwell McCombs và Donald L. Shaw chính thức công bố vào năm 1968 và được Tập đoàn Media Tenor International (Thụy Sỹ) hiện thực hóa và áp dụng.

Dựa trên phương pháp phân tích nội dung truyền thông này, Vietnam Report đã tiến hành mã hóa (coding) và phân tích các bài báo viết về ngành ngân hàng được đăng tải trên 5 tờ báo Thời báo kinh tế Việt Nam, Báo Đầu tư, Thời báo Kinh tế Sài gòn, báo Vietnamnews và báo Vnexpress trong thời gian từ tháng 9 năm 2012 đến hết tháng 6 năm 2013. Tổng số có 4302 bản ghi (tương ứng 4302 coding units) về các khía cạnh hoạt động của ngân hàng từ sản phẩm, kết quả kinh doanh, thị trường … tới các hoạt động, hình ảnh và uy tín lãnh đạo của các ngân hàng.

Một số kết quả đáng lưu ý trong Báo cáo ngành ngân hàng:

Doanh nghiệp lớn đã điều chỉnh chiến lược vốn không phụ thuộc vào tín dụng ngân hàng

Kết quả từ cuộc khảo sát của Vietnam Report được tiến hành trong thời gian vừa qua cho thấy, các doanh nghiệp hiện có tỷ trọng vốn vay ngân hàng khá thấp. Thống kê theo ngành nghề chỉ ra rằng, nhiều ngành nghề có tỷ lệ vay vốn ngân hàng dưới 50% vốn kinh doanh, trong đó có những doanh nghiệp khẳng định không vay vốn ngân hàng, nhờ đó mà các doanh nghiệp có được tình trạng tài chính lành mạnh và ít bị ảnh hưởng bởi sự điều chỉnh trong chính sách tài chính hiện nay.

Tỷ trọng vay vốn ngân hàng trung bình trong vốn kinh doanh của các doanh nghiệp lớn (theo ngành nghề) (Đơn vị: %) – Nguồn: Khảo sát của Vietnam Report 2013 về ngành NH

Các vấn đề nội tại của các ngân hàng chính là điều đáng lo ngại nhất khi doanh nghiệp tiếp cận nguồn tín dụng từ ngân hàng

Khi được hỏi đâu là rào cản lớn nhất của doanh nghiệp khi vay vốn ngân hàng, hơn 39% số doanh nghiệp được hỏi cho rằng những vấn đề thuộc về bản thân ngân hàng như nợ xấu, thanh khoản kém khiến các doanh nghiệp e ngại khi vay vốn. Chỉ 1/5 các doanh nghiệp đánh giá khó khăn là do doanh nghiệp của mình không đủ tiềm lực và con số ít hơn nữa (18%) cho rằng khó khăn là do những ưu đãi dành riêng cho doanh nghiệp Nhà nước. Phải chăng những đặc quyền dành cho doanh nghiệp Nhà nước không còn lớn như trước, và mối quan hệ “cửa sau” của doanh nghiệp với ngân hàng cũng không còn là nhân tố thứ yếu giúp doanh nghiệp nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với nguồn tín dụng. Và để khơi thông dòng tín dụng của doanh nghiệp, việc quan trọng hơn cả lúc này là phải giải quyết các vấn đề còn tồn tại trong chính ngân hàng.

Đâu là rào cản lớn nhất khi vay vốn ngân hàng? – Nguồn: Khảo sát của Vietnam Report 2013 về ngành NH

Hình ảnh của ngành ngân hàng Việt Nam trên truyền thông đang dần được cải thiện

Kết quả nghiên cứu theo phương pháp Mã hóa thông tin theo ngành (Branch Coding) cho thấy các đánh giá tích cực về các ngân hàng trong những tháng quý 2 năm 2013 đang có chiều hướng tăng lên, cùng với đó, khoảng cách giữa hai đường tích cực và tiêu cực cũng rộng hơn.

Những đánh giá tích cực chủ yếu dành cho các ngân hàng có kết quả hoạt động tốt và được đánh giá tín nhiệm cao, dành nhiều giải thưởng uy tín… Các đánh giá tiêu cực đa phần về kết quả hoạt động không tốt, các vấn đề lương thưởng của nhân viên bị cắt giảm và sự tắc nghẽn nguồn tín dụng.

Các tháng có thông tin tích cực vượt trội là tháng 9/2012, tháng 1/2013 và tháng 4/2013, chủ yếu đến từ những dự báo về ảnh hưởng tích cực của tái cơ cấu ngành ngân hàng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh, hay từ những diễn biến tích cực của toàn nền kinh tế.

Tháng 2/2013, lượng tin tiêu cực gia tăng do những dự báo không mấy khả quan về triển vọng ngành ngân hàng năm 2013 trước sự giảm sút kết quả hoạt động trong năm 2012. Tuy nhiên sự gia tăng tin tiêu cực này chỉ mang tính thời điểm trong tháng và được điều chỉnh bởi luồng thông tin tích cực từ thị trường tài chính ngay trong tháng 3 sau đó.

Tỉ suất đánh giá Tích cực so với Tiêu cực trong tổng số bản ghi về các NH theo tháng (đơn vị: %) – Nguồn: CSDL 4.302 bản ghi về ngành NH từ tháng 9/2012-tháng 6/2013

Về tổng thể, các ngân hàng được đánh giá tích cực hơn nhiều trong giai đoạn từ tháng 9/2012 đến tháng 6/2013 so với 8 tháng trước đó. Đặc biệt, không có ngân hàng nhận điểm “âm” khi tính toán hiệu số đánh giá tích cực và tiêu cực.

Hiệu số đánh giá tích cực – tiêu cực trên tổng số bản ghi (Đơn vị: %) – Nguồn: CSDL 4.302 bản ghi về ngành NH từ tháng 9/2012-tháng 6/2013 Ghi chú: Ngân hàng TMCP Đại Tín đổi tên thành Ngân hàng TMCP Xây dựng Việt Nam (ngày 24/5) Ngân hàng TMCP Phương Tây tiến hành sáp nhập Tổng công ty Tài chính cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) thành lập Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (ngày 4/10). Ngân hàng TMCP Đại Á sáp nhập vào Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (có quyết định ngày 23/11).

Các ngân hàng nhỏ cần tăng cường hiện diện trên truyền thông

Có thể thấy, nhóm ngân hàng lớn vẫn có sự hiện diện nổi bật hơn các ngân hàng nhỏ, trong đó 4 ngân hàng lớn nhất đều có vốn sở hữu của Nhà nước. Có thể nói, “nhất cử nhất động” của các ngân hàng này đều được đưa lên mặt báo. Sự thay đổi của nhóm ngân hàng này cũng đang đại diện cho toàn ngành ngân hàng Việt Nam.

Tần số hiện diện của các ngân hàng trên truyền thông (Đơn vị: số bản ghi) – Nguồn: CSDL 4.302 bản ghi về ngành NH từ tháng 9/2012-tháng 6/2013

Điều đáng nói là top 10 các ngân hàng có sự hiện diện lớn nhất hầu như không thay đổi so với kết quả nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2012, tuy có sự xáo trộn về vị trí; duy chỉ có ngân hàng VIB ra khỏi top 10 và được thay thế bởi ngân hàng Sài gòn- Hà nội với luồng thông tin tích cực sau khi hợp nhất với Habubank. Điều này cho thấy sự quan tâm của giới truyền thông sẽ ưu tiên hơn đối với những ngân hàng có quy mô và vị thế lớn, hoặc những ngân hàng có sự thay đổi mạnh mẽ. Rõ ràng, các ngân hàng nhỏ muốn thu hút sự chú ý của truyền thông cần phải đầu tư thay đổi về chất nhiều hơn nữa.

Các ngân hàng thực hiện tái cơ cấu mạnh mẽ có hình ảnh tốt hơn trên truyền thông

Dựa trên phương pháp luận về phân tích lượng hóa nội dung truyền thông, Vietnam Report thực hiện xếp hạng ngân hàng dựa trên tổng số điểm mà họ đạt được.

Uy tín trên truyền thông của Top 10 các ngân hàng có đủ sự hiện diện từ tháng 9/2012 đến tháng 6/2013 – Nguồn: CSDL 4.302 bản ghi về ngành NH từ tháng 9/2012-tháng 6/2013 (Lưu ý: Construction Bank là ngân hàng mới được tái cơ cấu từ Trust Bank)

Cùng với vị thế lớn của mình trong hệ thống, kế hoạch tái cơ cấu của ngân hàng BIDV đã nhận được sự quan tâm sát sao của giới báo chí, đưa BIDV lên vị trí top đầu về uy tín trên truyền thông, trong đó ngân hàng này được đánh giá cao nhất ở sự hiện diện, sự đa dạng về chủ đề hiện diện, sự xuất hiện của nhân sự cấp cao, tính đổi mới và các thông tin về tương lai. Bên cạnh đó có thể thấy, ngoài Vietin Bank, các ngân hàng trong Top 5 đều là những ngân hàng vừa trải qua một đợt tái cơ cấu mạnh mẽ và toàn diện. Tất cả các động thái này đều giúp các ngân hàng tăng cường sự hiện diện và sự đa dạng chủ đề trên truyền thông, sự xuất hiện của các CEO, cùng với đó là những nội dung về đổi mới, nhân sự, quan hệ khách hàng, đồng thời giảm nhẹ tầm ảnh hưởng của những thông tin tiêu cực khác như kết quả kinh doanh không tốt, nợ xấu, đóng băng tín dụng, cắt giảm lương thưởng….

Với đặc thù ngành nghề dịch vụ, uy tín truyền thông có ý nghĩa rất quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của người dân, doanh nghiệp và các đối tác đầu tư, là yếu tố góp phần tạo nên sự tăng trưởng của các ngân hàng. Những số liệu trên đây đã chỉ ra rằng, việc làm đẹp hình ảnh của một ngân hàng trên truyền thông là mục tiêu và cũng là nhiệm vụ của tất cả các ngân hàng, đòi hỏi phải có sự đầu tư thời gian và tâm huyết để xây dựng thành một chiến lược truyền thông toàn diện nếu muốn tận dụng truyền thông như một công cụ marketing hình ảnh và củng cố uy tín một cách hiệu quả.

Một số giải pháp có thể tham khảo bao gồm:

– Mở rộng phạm vi chủ đề hiện diện trên truyền thông

– Tăng cường tiếng nói từ các đại diện ngân hàng

– Trao đổi trực diện về các vấn đề của khách hàng

Nhìn chung, khi ngành ngân hàng trong nước và toàn cầu đang dần hướng tới sự minh bạch thì việc chủ động tham gia vào quá trình thông tin của chính các ngân hàng trở nên ngày càng cần thiết. Chủ động lựa chọn và kiểm soát các chủ đề của thông tin, hay tăng cường phát ngôn từ phía ngân hàng, tìm hiểu và trao đổi trực tiếp về các vấn đề mà khách hàng quan tâm là chìa khóa nhằm nâng cao hình ảnh của mỗi ngân hàng trong mắt công chúng trên truyền thông.