Tuyệt chiêu gây dựng tên tuổi tại thị trường mới nổi

Các thị trường mới nổi (emerging markets – một thuật ngữ do Goldman Sachs đề xuất năm 2003) để chỉ các nền kinh tế đang ở trong giai đoạn quá độ từ nền kinh tế đang phát triển thành nền kinh tế phát triển ví dụ các nước BRICS – Brazil, Russia (Nga), India (Ấn Độ), China (Trung Quốc), South Africa (Nam Phi). Năm 2012, năm nước nhóm BRICS đại diện cho gần một nửa dân số thế giới, với GDP danh nghĩa chiếm khoảng 13,6 nghìn tỷ USD, và khoảng 4 nghìn tỷ USD trong dự trữ ngoại tệ); các nước CIVET (viết tắt của nhóm các thị trường mới nổi thứ hai) – gồm Colombia, Indonesia, Việt nam, Egypt (Ai Cập), Turkey (Thổ Nhĩ Kỳ)… Điểm chung của các thị trường này là dân số trẻ và đông, nền kinh tế đa dạng, không bị lạm phát cao. Câu hỏi đặt ra là xây dựng thương hiệu tại các thị trường này có gì đặc biệt?

Hai mươi năm qua đã chứng kiến quá trình phân phối lại mạnh mẽ quyền lực kinh tế cho các nền kinh tế mới nổi. Có chuyên gia đưa ra nhận định rằng các thương hiệu phương Tây đang bị vây hãm bởi các thương hiệu đến từ BRICS. Và ngay tại “sân nhà” của các nước này, cuộc chiến thương hiệu đang diễn ra hết sức gay cấn. Nhìn chung, các con đường xây dựng và phát triển thương hiệu ở các thị trường mới nổi cũng tương tự như chiến lược các thương hiệu từ thị trường mới nổi xâm nhập thị trường phương Tây được các tác giả Nirmalya Kumar và Jan-Benedict Steenkamp tổng kết lại trong cuốn sách mới “Brand Breakout”.

Việc tham khảo các kinh nghiệm này có thể sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam như các doanh nghiệp trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500), Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam (FAST500) trong hành trình khẳng định “đẳng cấp hàng đầu, tiến ra thế giới”. Như lời khuyên của Guru – thầy phù thủy thương hiệu, nguyên Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard – John Quelch – cho các doanh nghiệp Việt, muốn xây dựng thương hiệu toàn cầu, trước tiên hãy xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu khu vực, thương hiệu ở các thị trường mới nổi.

Trước hết, và kinh điển nhất, có thể theo con đường của các doanh nghiệp Nhật Bản như Toyota và Sony, các doanh nghiệp Hàn Quốc như Samsung và Huyndai là tạo ra một đầu cầu bằng cách bán một sản phẩm chất lượng đủ tốt, giá rẻ; sau đó không ngừng tăng giá và chất lượng. Có thể kể ra rất nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam có chất lượng tốt, giá rẻ hoàn toàn có khả năng xâm nhập các thị trường mới nổi như Indonesia, Russia, Turkey, South Africa… để rồi từ đây tỏa rộng sang các nước khác.

Thứ hai là tập trung vào khách hàng doanh nghiệp trước rồi sau đó mới thu hút người tiêu dùng. Đó là con đường xây dựng thương hiệu của Galanz – một doanh nghiệp Trung Quốc, bắt đầu như một doanh nghiệp chuyên sản xuất theo hợp đồng cho các hãng phương Tây nhưng giờ đang bán những sản phẩm mang thương hiệu riêng của chính mình. Cũng có khá nhiều doanh nghiệp Việt đang sản xuất theo hợp đồng hay gia công cho nước ngoài, hoàn toàn có đủ trình độ để tự mình sản xuất những sản phẩm gắn mác Made in Vietnam.

Thứ ba là theo chân những người di cư như con đường của Jollibee – chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đến từ Philippines đã mở nhiều cửa hàng ở khắp nơi trên thế giới nơi có cộng đồng người Philippines sinh sống. Việt Nam có lúc cũng đã được định vị như “bếp ăn” của thế giới với nhiều món ăn mang tính văn hóa truyền thống được nhiều người ưa thích. Các doanh nghiệp Việt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống hoàn toàn có thể mạnh dạn bước chân ra thế giới theo con đường này.

Thứ tư là mua các thương hiệu phương Tây có sẵn. Con đường này đòi hỏi phải đầu tư tương đối nhiều tiền, nhưng không phải là không khả thi. Chúng ta đã chứng kiến nhiều trường hợp doanh nghiệp Việt thực hiện việc sáp nhập, mua lại các doanh nghiệp nước ngoài như: Công ty TNHH Hoa Lâm “mua” lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Daelim nổi tiếng của Hàn Quốc (cuối năm 2002); hay Công ty cổ phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall”s của Tập đoàn Unilever Việt Nam (đầu năm 2003).

Thứ năm là dựa vào một số khía cạnh văn hóa quốc gia tốt đẹp như trường hợp của thương hiệu Havaianas – nhà sản xuất dép xỏ ngón có hình ảnh gắn với cuộc sống ven biển và không khí hội hè nhàn tản Brazil. Việt Nam cũng có nhiều khía cạnh văn hóa quốc gia tốt đẹp có thể sử dụng để quảng bá cho sản phẩm Việt như hàng mây tre đan thủ công…

Thứ sáu là gắn chặt hình ảnh của thương hiệu với vẻ đẹp tự nhiên của quốc gia như nhãn rượu vang Concha y Toro quảng bá hình ảnh gắn với đất nước Chile tươi đẹp. Concha y Toro đã có một trận chiến gay gắt về giá khi phải cạnh tranh với rượu Bordeaux Pháp để đến nay, người sành rượu đã biết rằng Chile có thể sản xuất một số loại rượu vang tuyệt hảo. Liệu có sản phẩm nào của Việt Nam có thể gắn với hình ảnh của Vịnh Hạ Long từng được bình chọn là Kỳ quan của thế giới?

Thứ bảy là dựa vào những nỗ lực của chính phủ để thay đổi hình ảnh của quốc gia ví dụ như chiến lược “Incredible India” (tạm dịch: Ấn Độ thần kỳ) và khẩu hiệu “Innovalue” của Đài Loan. Chính phủ Việt Nam và Tổng cục Du lịch cũng rất nỗ lực trong việc quảng bá với khẩu hiệu “Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới”, “Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn” rồi mới đây là “Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận”. Vấn đề là doanh nghiệp nên chọn sản phẩm, dịch vụ nào để xâm nhập các thị trường mới nổi với khẩu hiệu này?

Chiến lược tiếp theo có thể là trở thành một doanh nghiệp hàng đầu được “cưng chiều” tại quốc gia như trường hợp của Hãng hàng không Emirates. Hiếm có trận bóng đá nào tại châu Âu mà không có “Emirates” xuất hiện trước mắt người xem. Thậm chí nhiều người đã bắt đầu cảm thấy bứt rứt khi chưa lần nào được bay trên những chuyến bay của Hãng này. Có thể Hoàng Anh Gia Lai của Việt Nam cũng sẽ gây được ấn tượng như vậy khi quảng cáo trong các trận đấu của Arsenal.

Một vấn đề tương đối nan giải đối với các doanh nghiệp Việt trong quá trình xây dựng thương hiệu tại các thị trường mới nổi là vượt qua cái gọi là “nghịch lý xuất xứ”. Quốc gia xuất xứ của sản phẩm là nhân tố chính yếu giúp củng cố vị thế của nó. Khách hàng thường liên tưởng những vùng địa lý cụ thể với các sản phẩm tốt nhất: rượu vang Pháp, xe thể thao Ý, đồng hồ Thụy Sĩ. Trong tâm lý khách hàng trên thị trường nhiều khi đã hình thành những rãnh mòn kiểu như đã café là phải café Brazil, đã gạo phải là gạo Thái Lan…Các sản phẩm cạnh tranh từ những nước khác thường bị coi là ít chính hiệu hơn.

Ở đây, có thể học hỏi kinh nghiệm của nhà chế tạo Hàn Quốc Lucky Goldstar khi “tìm đường” bán sản phẩm điện tử của mình trên thị trường Mỹ vào những năm 1980. Bị các hãng phân phối hàng đầu như Best Buy và Home Depot từ chối với lý do sản phẩm giá rẻ, chất lượng thấp và xuất xứ Hà Quốc, Lucky Goldstar đã phải bán hàng qua các nhà bán lẻ khu vực như HHGregg và P.C. Richard và từ từ thay đổi nhãn hiệu. Năm 1995, công ty đặt lại tên sản phẩm là LG. Đến nay, hãng này sử dụng khẩu hiệu “Life’s good” và với các sản phẩm có thể thấy tại các gian hàng trưng bày sản phẩm cao cấp trên khắp nước Mỹ.

Một bài học khác là trường hợp của Café Colombia, đã mạnh dạn thay đổi những quan niệm về văn hóa, xây dựng được hai thương hiệu nổi tiếng “Cà phê 100% Colombia” và “Juan Valdez”, qua đó giúp thay đổi hình ảnh về đất nước Colombia từ tiêu cực (là nơi nổi tiếng về buôn lậu thuốc phiện) thành tích cực (nơi có cà phê rất ngon).