Gần 50 năm trước, Ernest Dichter, cha đẻ của nghiên cứu về những động cơ thúc đẩy trong kinh doanh, đã tiến hành một cuộc nghiên cứu lớn, qua đó lại hé mở những bí mật về cách thức sử dụng công cụ truyền thông xã hội trong việc xây dựng thương hiệu và doanh nghiệp.
Phát hiện lớn có ảnh hưởng đến tận ngày nay của Ditcher, đó là việc xác định được 4 động cơ chính để các khách hàng chia sẻ với nhau một thương hiệu nào đó.
Đầu tiên (chiếm khoảng 33% các trường hợp được nghiên cứu) là những yếu tố xung quanh sản phẩm. Những trải nghiệm mới mẻ và thú vị sẽ khiến mọi người muốn chia sẻ chúng với nhau.
Động cơ thứ hai (chiếm khoảng 24%) đến từ chính bản thân người sử dụng. Mong muốn chia sẻ sự hiểu biết hay ý kiến của bản thân để gây sự chú ý, thể hiện sự am hiểu, trở thành một người đi đầu, tìm kiếm các thông tin nội bộ, hay khẳng định tính ưu việt của sản phẩm.
Động cơ thứ ba (chiếm khoảng 20% các trường hợp) bao gồm những yếu tố ảnh hưởng khác. Chẳng hạn người sử dụng chia sẻ một sản phẩm để thể hiện mong muốn giúp đỡ lẫn nhau, tình láng giềng, tình bạn.
Và yếu tố cuối cùng, (chiếm khoảng 20%), đó là các thông điệp có liên quan. Thông điệp có thể mang tính hài hước hay có giá trị thông tin, và đáng được chia sẻ.
Ngày nay, nhìn vào vai trò của truyền thông xã hội trong việc xây dựng thương hiệu, dường như bốn động cơ trên đã giải thích nguyên nhân một số thương hiệu lại rất thành công nhờ vào việc sử dụng công cụ này. Nó cho thấy, nếu thiếu đi sự tham gia của các phương tiện truyền thông giải trí, để sử dụng hiệu quả truyền thông xã hội, một thương hiệu cần phải đưa ra được những tính năng đặc biệt, tính biểu cảm, hay mang lại những lợi ích xã hội. Nó cũng giống như một thương hiệu được liên kết bởi sự sáng tạo và cách tân để gây ấn tượng cho khách hàng.
Vì vậy, truyền thông xã hội lại quay về với vấn đề tận dụng sự sáng tạo và khác biệt của mình với những thương hiệu khác.
Phát hiện thứ hai đó là khách hàng chỉ quan tâm tới người nói khi hội đủ hai điều kiện.
Thứ nhất là người phát biểu đáng tin cậy với kinh nghiệm và nền tảng thuyết phục. Người đó không nhất thiết phải là chuyên gia trong lĩnh vực này; mà chỉ cần người đó có đam mê mãnh liệt đối với sản phẩm, đông thòi có những kinh nghiệm và thông tin phù hợp cho nhiều người khác.
Thứ hai, khách hàng khi lắng nghe cũng tỏ ra hoài nghi đối với động cơ của người nói. Họ muốn người nói phải quan tâm đến khách hàng và không tỏ ra thiên vị đối với sản phẩm. Liệu ý định của người đang nói là muốn bán được sản phẩm hay muốn giúp đỡ họ? Mối quan hệ giữa anh ta và họ là gì? Có một cách để lôi kéo người sử dụng đó là các công ty khi quảng bá thương hiệu cần phải nhận thức được tình trạng và nhấn mạnh sự thật thay vì chỉ là những quan điểm, đưa ra những giá trị thực, và có một cách nhìn công bằng.
Một cách khác để lôi kéo, đó là công ty nên tổ chức những cuộc đối thoại, bởi khách hàng thường tỏ ra thích thú hơn đối với những hoạt động tương tác lấn nhau. Một buổi đối thoại sẽ giúp giao tiếp chuyên môn dễ dàng hơn, quan tâm hơn tới các vấn đề được đặt ra. Đây cũng là cơ hội để xây dựng quan hệ với người dùng và khiến họ cảm thấy yên tâm hơn. Ngược lại, nếu lời nói chỉ đến từ một phía sẽ mất nhiều thời gian hơn để gây được sự tin tưởng và động lực để khách hàng mua sản phẩm.
Phát hiện thứ ba đó là những người giới thiệu có tác động rất lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm, đôi khi lên tới 80% lượng sản phẩm ở một số mặt hàng.
Thật kì diệu khi lý thuyết và thực tiễn áp dụng của quảng cáo bằng phương pháp truyền miệng được sử dụng từ 50 năm trước lại có mối liên quan tới truyền thông xã hội ngày nay đến như vậy.
David Aaker là Phó Chủ tịch của Prophet, đồng thời là tác giả của Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant và trang web davidaaker.com.
