Trong lĩnh vực y tế, Cơ quan kiểm soát dịch bệnh Hoa Kỳ báo cáo các nhiễm trùng đường hô hấp ở trẻ em đã giảm 50 phần trăm một phần vì chiến dịch giáo dục hàng hàng triệu trẻ em thay đổi hành vi bằng việc khuyên khích rửa tay bằng xà phòng.
Những chuyện đó đã dẫn đến sự thay đổi hành vi ở số đông như thế nào? Có phương pháp nào mà doanh nghiệp cũng có thể sử dụng để ảnh hưởng tới hành vi ở cấp độ vi mô, và thu được lợi ích ở cấp độ vĩ mô hay không?
Tim Brown, Giám đốc Điều hành của hãng thiết kế IDEO, chia sẻ những phương pháp đó. Tim Brown chỉ ra một lĩnh vực mới nổi mà anh gọi tên là “thiết kế nhằm thay đổi hành vi” như là một nguồn phương pháp và công cụ để tạo ra những tác động trong quản lý sự thay đổi của tổ chức hay dịch chuyển hành vi mua sắm hoặc rộng hơn là những sáng kiến xã hội mà các công ty theo đuổi vì lợi ích cộng đồng.
Một trong những thách thức của thiết kế nhằm thay đổi hành vi là câu hỏi đã quá cũ về sự khuyến khích, cái mà Brown gọi là “các luật lệ và quy định khuyến khích một hành vi nào đó và ngăn ngừa những hành vi khác”, ví dụ như là giao hàng miễn phí hoặc các khoản phạt và phí giao dịch muộn, có thể là những công cụ khuyến khích rất mạnh và có thể được coi là yếu tố thiết kế sản phẩm hay dịch vụ.
Nhưng câu chuyện không chỉ dừng ở đây. Brown cũng đưa ra 3 bí quyết để dần dần đưa người tiêu dùng tới việc hình thành những hành vi mới:
1. Tạo nhưng công cụ kỹ thuật số mới và đơn giản để cung cấp thông tin phản hồi. Hãy nghĩ về ứng dụng iPhone có tên “Lose it” cho phép việc kiểm tra việc hấp thu thực phẩm hay ứng dụng PowerMeter của Google, khuyến khích cộng đồng chia sẻ dữ liệu về việc sử dụng năng lượng. Các ứng dụng dành cho điện thoại thông minh và các phần mềm trên nền web không quá đắt để xây dựng và triển khai.
Tuy nhiên, hãy nhớ rằng những công cụ như thế cũng chỉ tốt giống như thông tin mà chúng truyền tải. Đối với Lose it của Iphone, Brown lưu ý là nó “sẽ chỉ thành công nếu dữ liệu tốt hơn liên quan tới đặc tính liên quan tới sức khoẻ của các loại thức ăn, ví dụ như là ở New York, nơi nhà hàng phải công bố tổng số calo trong các bữa ăn của họ cung cấp”.
2. Phát minh cho người tiêu dùng tương lai, không phải khách hàng hiện có. Điều này có thể khó làm, khi mà các nghiên cứu về người tiêu dùng thường chỉ chú trọng vào thói quen mua sắm ở hiện tại. Brown gợi ý rằng các ham muốn ở tương lai có thể dự đoán tốt nhất thông qua quá trình động não hài hước được cấu trúc đơn giản.
Chẳng hạn, đề xuất với nhóm thiết kế, một số điểm đặc biệt để kích thích sự sáng tạo của họ, hơn là chỉ cần hỏi “những gì sẽ khách hàng muốn mười năm sau?”, Brown nêu ra một ví dụ gần đây từ IDEO.
“Trong trang web về biến đổi khí hậu của chúng tôi, www.livingclimatechange.com, chúng tôi đã tạo ra các kịch bản mô tả các đổi mới có thể để đạt được mục tiêu hiện thời của chúng ta nhằm giảm carbon”, Brown nói. “Chúng tôi cũng mời các nhà thiết kế đóng góp kịch bản bổ sung để cũng tập trung đàm thoại ít hơn về những gì chúng ta sẽ phải từ bỏ và và nhiều hơn về những gì chúng ta sẽ tạo ra”.
Thay vì chỉ hỏi cách làm thế nào để cho mọi người cắt giảm sử dụng năng lượng, mục tiêu của IDEO là cung cấp các công cụ có thể giúp mọi người điều chỉnh thói quen hiện có. IDEO cũng đang yêu cầu nhân viên nghĩ về các sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu mới.
3. Kiên nhẫn với giám sát “thành công”. Hành vi tập thể không thể thay đổi một sớm một chiều. Doanh số bán hàng và hay các thước đo khác không nên được sử dụng đơn lẻ để đánh giá kết quả đổi mới tức thì. Một lần nữa, Brown lấy ví dụ từ IDEO: Health Buddy, một hệ thống giám sát bệnh nhân tại nhà mà hãng tạo ra cho Health Hero Network – được thành lập cách đây hơn một thập niên.
“Khi giới thiệu trong một nghiên cứu vào tháng sáu năm 2009, bang Virginia cho biết số trường hợp phải nhập viện từ năm 2003-2007 đã giảm 60%. Luận đề là do việc hỏi bệnh nhân về tình trạng sức khỏe của họ mỗi ngày thông qua một thiết bị với giao diện rất đơn giản. Bệnh nhân sẽ làm những công việc quan trọng như kiểm tra trọng lượng, uống thuốc”, Brown nói thêm. “Việc giám sát liên tục này cho phép bác sĩ phát hiện vấn đề rất sớm. IDEO đã không mong đợi kết quả thật ấn tượng như vậy chỉ hơn 3 tháng hoặc một năm. Họ chỉ trông đợi kết quả khả quan sau nhiều năm thử thách, những những con số mà họ đạt được gây ấn tượng rõ ràng qua thời gian”.
Ví dụ mà Brown chia sẻ tập trung vào hành vi của công dân, nhưng đừng phạm sai lầm khi nghĩ chúng không thể áp dụng cho các nhân viên và các khách hàng. Hãy nghĩ như thế này: Nếu thiết kế nhằm thay đổi hành vi có thể xác lập hướng đi mới cho xã hội, tại sao nó không thể tốt cho công việc kinh doanh?
– Bài viết của Reena Jana trên Harvard Business Publishing. Reena Jana là nhà báo tự do, đang sống ở thành phố New York.
Ngọc Thịnh dịch
