Nhìn nhận về triển vọng của tiếp thị, chuyên gia hàng đầu thế giới Larry Light nói: “Cuộc chiến tiếp thị sẽ là cuộc chiến giữa các thương hiệu – tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Làm chủ thị trường quan trọng hơn làm chủ nhà máy và cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ những thương hiệu thống lĩnh thị trường”. Nói về giá trị của thương hiệu, ai cũng thừa nhận qua một ví dụ điển hình. Đó là sức mạnh của bia Heineken không phải ở công thức pha chế bia mà ở chỗ trên toàn thế giới có rất nhiều người muốn thưởng thức một chai Heineken, rất nhiều người trên thế giới “kính trọng” thương hiệu Heineken.
Hiện tại, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến giá trị tài sản thương hiệu, nhưng chưa có những nỗ lực đủ mức để những thương hiệu Việt để trước mắt thống lĩnh thị trường trong nước và bước tiếp theo là khẳng định đẳng cấp ở khu vực và tiến ra thế giới. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam vẫn hoạt động với lối tư duy kinh doanh tập trung vào doanh số ngắn hạn và đầu tư vào tài sản hữu hình.
Câu hỏi đặt ra với các lãnh đạo doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam là làm thế nào để xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mình. Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp, thương hiệu là sự nhận biết doanh nghiệp trong không gian và thời gian. Khi coi thương hiệu là một tài sản, rõ ràng cần quản lý tài sản ấy.
Tài sản thương hiệu (brand equity) là tập hợp những NỢ (liabilities) và CÓ (assets) liên quan đến nhãn hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp. Ví dụ việc có tên trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam là một tài sản thương hiệu, nó tạo giá trị cho chính doanh nghiệp và cho các đối tác, khách hàng của doanh nghiệp bởi qua đây họ có thể định vị đẳng cấp của mình. Rõ ràng một doanh nghiệp có thể tự hào giới thiệu trên website của mình là doanh nghiệp nằm trong số 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam hay trong số khách hàng của doanh nghiệp có tới hơn 30 doanh nghiệp nằm trong TOP VNR500. Qua đây, đối tác, nhà đầu tư có thể thấy tầm cỡ của doanh nghiệp.
Các tài sản thương hiệu CÓ thường được chia thành 5 nhóm lớn: (i) sự trung thành với thương hiệu, (ii) sự biết đến thương hiệu, (iii) chất lượng thấy được, (iv) những liên kết của thương hiệu, (v) các tài sản CÓ khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu đã đăng ký…). Bên cạnh tập trung vào cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chất lượng nhận thấy được (với những gì khách hàng cho đó là chất lượng), tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, các doanh nghiệp Việt Nam hiện dường như chú trọng hơn đến quảng bá thương hiệu, để thương hiệu được nhiều người biết đến.
Sự biết đến của thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra là sản phẩm/dịch vụ là của doanh nghiệp hay doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ như thế. Bốn giá trị của sự biết đến nhãn hiệu là: (i) cái neo của những mối liên kết về thương hiệu, (ii) nguồn gốc của sự yêu thích/thân thiện với thương hiệu, (iii) tín hiệu của thực chất và cam kết, (iv) bước đầu của đặt quan hệ/mua hàng. Về phía đối tác và người tiêu dùng, rõ ràng sẽ an tâm hơn khi giao dịch, mua hàng với những doanh nghiệp đã từng biết đến, đã từng nghe nói nhiều.
Sự biết đến của thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra là sản phẩm/dịch vụ là của doanh nghiệp hay doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ như thế. Bốn giá trị của sự biết đến nhãn hiệu là: (i) cái neo của những mối liên kết về thương hiệu, (ii) nguồn gốc của sự yêu thích/thân thiện với thương hiệu, (iii) tín hiệu của thực chất và cam kết, (iv) bước đầu của đặt quan hệ/mua hàng. Về phía đối tác và người tiêu dùng, rõ ràng sẽ an tâm hơn khi giao dịch, mua hàng với những doanh nghiệp đã từng biết đến, đã từng nghe nói nhiều.
Những cách để thương hiệu được biết đến là quảng cáo và quảng bá/tuyên truyền và tài trợ cho một sự kiện. Quảng cáo là sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Quảng bá/tuyên truyền (publicity) có thể là việc đưa ra một câu chuyện có tính thời sự có hiệu quả như quảng cáo. Tài trợ cho sự kiện chủ yếu là để tạo lập và duy trì sự biết đến của thương hiệu/doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp Việt Nam tham dự các giải thưởng có thể được coi là hoạt động quảng bá/tuyên truyền và tài trợ, một cách đầu tư vào giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trước loạn giải thưởng dành cho doanh nghiệp hiện nay, doanh nghiệp có thể có những cân nhắc khi tham dự các giải thưởng. Nhiều khi, doanh nghiệp tham gia giải thưởng không phải để đầu tư cho thương hiệu mà chỉ đơn giản là để “đối ngoại”.
Đồng thời, ai cũng biết rằng gìn giữ, bảo vệ thương hiệu khó hơn tạo dựng thương hiệu. Các chuyên gia đưa ra khuyến cáo cho doanh nghiệp là cần phải đảm bảo tính nhất quán trong chương trình xây dựng thương hiệu và phải có kế hoạch quản trị rủi ro để tối thiểu hoá tổn thất cho thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi thời gian và nguồn vốn lớn, không phải cứ được giải thưởng “Thương hiệu mạnh” là thương hiệu của doanh nghiệp trở nên mạnh. Từ vụ bê bối khi công ty Vedan tham gia Giải thưởng Top 100 doanh nghiệp vì sức khoẻ cộng đồng vừa rồi cho thấy khi đầu tư quảng bá/tuyên truyền cho doanh nghiệp có thể có những rủi ro. Cách tốt nhất để đối phó với rủi ro đối với tài sản thương hiệu là sớm phát hiện ra vấn đề và kịp thời khắc phục. Khi có sự tuyên truyền bất lợi cho thương hiệu thì phải chặn đứng nó càng sớm càng tốt. Chìa khoá để giải quyết vấn đề trước tiên là thừa nhận sự việc xảy ra và giải quyết vấn đề phát sinh một cách nhanh nhất và có tính thuyết phục nhất.
Ở Việt Nam, xây dựng thương hiệu vẫn luôn bị hiểu một cách hạn hẹp như chiến dịch thay đổi logo công ty, thiết kế phong cách và sự phối hợp màu sắc, đưa ra một slogan mới và mọi người thường chờ đợi một kết quả ngay tức thì. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự nghiêm túc, quyết tâm bền bỉ cùng rất nhiều kỹ năng và hành động cụ thể cộng với một chiến lược được xây dựng bài bản. Một chiến lược thương hiệu mạnh có thể tạo ra những giá trị quan trọng trong việc phát huy tối đa khả năng của doanh nghiệp, tạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và khai phá tiềm năng lãnh đạo bên trong doanh nghiệp. Nếu như mục tiêu chủ yếu của lãnh đạo doanh nghiệp là xây dựng, duy trì và phát triển giá trị cho cổ đông thì xây dựng thương hiệu như tài sản vô hình chính là cách tốt nhất để gia tăng giá trị đó. Có được một thương hiệu thực sự mạnh, uy tín với đối tác, khách hàng chính là giải thưởng quý báu nhất đối với doanh nghiệp./.
TS. Phan An
Viện Marketing và quản trị Việt Nam
Viện Marketing và quản trị Việt Nam
