Thương hiệu… Củ Chi

Trở lại với bảng danh sách 1.000 thương hiệu châu Á, Việt Nam may mắn có 1 đại diện lọt vào bảng ở vị trí 714, nhưng DN này cũng không phải hoàn toàn là DN Việt Nam, mà là Vedan, đơn vị liên doanh.

Một tờ báo đồng nghiệp, Sài Gòn tiếp thị, làm một cuộc khảo sát nhanh với câu hỏi: “Bạn có biết một thương hiệu nào của Việt Nam không?” với 23 người nước ngoài, và được nhận từ nơi họ cái lắc đầu kèm theo nụ cười gượng gạo và…thông cảm!

Ngay chính ông Pearly Tan, Tổng Giám đốc Cơ quan nghiên cứu thương hiệu chuyên về châu Á – Asia Insight, nói rằng ông không nhớ thương hiệu nào của Việt Nam!

Tuy nhiên, những điều trên chưa làm người ta thất vọng, mà thất vọng là khi nghe ông Mohan Menon, một người nước ngoài đã có thời gian sống và làm việc tại Việt Nam khá lâu, trả lời rằng ông có biết thương hiệu của Việt Nam là… Củ Chi!

Tại một hội thảo về thương hiệu tổ chức tại TP.HCM gần đây, ông Anthony Martin Pangilinan, Phó Chủ tịch Quỹ đầu tư lớn nhất Philippines PLDT-Smart, chia sẻ: “Tôi biết khá nhiều về những thắng cảnh và lịch sử của các bạn. Nhưng có lẽ do chưa có một thương hiệu nào vượt qua khỏi biên giới quốc gia để tiếp cận với hệ thống thương hiệu toàn cầu. Có thể là do kinh tế Việt Nam chỉ mới phát triển trong một thời gian ngắn gần đây thôi nên các thương hiệu chưa kịp vươn xa…”.

Chia sẻ của ông Anthony cũng trùng hợp với những mổ xẻ về nguyên nhân Việt Nam chưa có thương hiệu DN và sản phẩm ra thế giới. Như vậy về phân tích nguyên nhân đã đúng, nhưng Việt Nam đã làm gì với những kết luận rút ra này, vẫn chưa có câu trả lời bằng hành động.

Chưa chú trọng?

Doanh nhân trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ cho rằng, Việt Nam đã có một số sản phẩm được thế giới chấp nhận, như vậy vấn đề không phải là chất lượng của sản phẩm.

Thậm chí, phân khúc thị trường có những sản phẩm phù hợp, và ở mỗi loại đều có thể làm nên thương hiệu. Chẳng hạn hàng Trung Quốc với đặc trưng giá rẻ, nhưng thế giới vẫn chuộng xe Lifan của đất nước này. Hoặc hàng của Hàn Quốc chất lượng ở mức vừa phải, phù hợp với túi tiền của giới trung lưu, và LG, SAMSUNG… vẫn là những thương hiệu mạnh của đất nước này, thậm chí SAMSUNG đã vào top 100 thương hiệu thế giới.

DN VIệt Nam rất ít xuất khẩu bằng tên của mình. Vì vậy mặc dù sản phẩm tốt nhưng thế giới không biết đến. Ảnh: Đ.Vỹ

Có một thực tế là sản phẩm của Việt Nam – mà rõ nhất là sản phẩm nông nghiệp – lâu nay xuất khẩu ra nước ngoài vẫn bằng tên của nước khác. Khi các nước này gắn tên của họ vào sản phẩm của Việt Nam và xuất đi, giá bán món hàng tăng lên gấp nhiều lần.

Kể cả hàng nông sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản, nhà nhập khẩu vẫn giữ nguyên bao bì không cần thay, nhưng khi đóng dấu công ty Nhật lên, giá bán hoàn toàn khác món hàng Việt Nam cùng loại nhưng không đóng dấu công ty Nhật.

Những chi tiết này cho thấy, ngoài công nghệ chế biến kém nên phải xuất thô, còn có lý do Việt Nam yếu về marketing nên đành chịu thiệt.

Giáo sư Nguyễn Lân Dũng cho rằng, nếu chỉ chăm chú cho sản phẩm mà bỏ ngỏ một phía là tiếp thị quảng bá, thì hiệu quả bán hàng chỉ mới có một nửa, còn thương hiệu thì bằng không.

Như vậy, ngoài sản phẩm đáp ứng chất lượng, thì vấn đề quan trọng nhất để xây dựng hình ảnh và đưa thương hiệu ra với thế giới, đó là phương pháp tiếp cận.

Doanh nhân Nguyễn Trần Quang cho rằng, nếu bây giờ vẫn chưa đặt nhiệm vụ mục tiêu marketing cho sản phẩm và DN Việt Nam, thì mãi mãi thế giới sẽ vẫn không ai biết đến mình.

“10 năm nữa mà không ai biết đến mình, thì kết quả nhập siêu là cái chắc” – ông Quang cảnh báo.

Giáo sư Nguyễn Lân Dũng cũng đồng tình với quan điểm này, và cho rằng: “Nếu không đẩy mạnh xây dựng thương hiệu, thì sẽ làm thuê cho thế giới, ngay trên đất nước mình”.

Cần sự hỗ trợ từ Chính phủ

Cái khó nhất của công việc xây dựng thương hiệu chính là có một chủ trương của Chính phủ, của Nhà nước một cách nhất quán.

Theo các chuyên gia và doanh nhân, từ trước đến nay mặc dù rải rác ở nhiều nơi, kể cả trong Chính phủ, cũng đã có đặt ra vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và DN Việt Nam, song chưa bao giờ đặt ra đến nơi đến chốn, thành một chương trình hành động nhất quán, một chủ trương lớn của quốc gia.

“Có chủ trương lớn từ quốc gia mới có chiến lược. Có chiến lược mới có chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp. Và Chính phủ mới tham gia cùng DN làm thương hiệu” – chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan nói.

Một trong những lĩnh vực mà DN cần đến sự hỗ trợ của Chính phủ để hoạt động xây dựng thương hiệu có hiệu quả, là xúc tiến thương mại và truyền thông.

“Lâu nay ta đã làm rất tốt, nhưng thế giới không biết, đó là tại mình chưa làm cho thế giới biết” – doanh nhân Giản Tư Trung nói.

“Phải có chiến lược giới thiệu, và hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm bằng chính tên riêng của mình”, là điều mà ông Nguyễn Trần Quang nhấn mạnh, cho là rất quan trọng.

Giáo sư Julio Aramberri của Đại học Drexel (Mỹ) cho rằng, xây dựng thương hiệu quốc gia cần nhận được sự hợp sức từ nhiều cơ quan Chính phủ và khối doanh nghiệp tư nhân. Theo ông, trước hết Bộ Tài chính phải thấu hiểu tầm quan trọng của vấn đề để dành ra ngân sách hợp lý cho công tác quảng bá.

Chuyên gia này nói rằng, ở các nước có nền kinh tế tư nhân phát triển, Chính phủ vẫn hỗ trợ cho doanh nghiệp tư nhân. Với những hoạt động của tư nhân nhưng xét thấy là lợi ích lớn của Quốc gia, Chính phủ luôn nâng đỡ kể cả việc chi ngân sách để hỗ trợ.

“Xây dựng thương hiệu không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp, mà là của toàn dân, Chính phủ” – bà Phạm Chi Lan khẳng định.

• Đặng Vỹ