Từ trách nhiệm xã hội, đến tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp và xa hơn nữa là quảng bá thương hiệu Việt Nam là một hành trình dài, đầy thử thách. Nhưng đã đến lúc các doanh nghiệp Việt tích cực nhập cuộc.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được định nghĩa là: “sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, hợp tác cùng người lao động, gia đình họ, cộng đồng và xã hội nói chung để cải thiện chất lượng cuộc sống cho họ, sao cho vừa tốt cho doanh nghiệp vừa ích lợi cho phát triển". (NiGel Twose – Chuyên gia Ngân hàng thế giới). Trách nhiệm xã hội gồm nhiều cấp độ. Theo Giáo sư John A. Quelch, Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, nó chia thành:
Ở cấp độ đầu tiên: có những công ty coi trách nhiệm xã hội chỉ với nghĩa làm việc từ thiện xã hội. Họ thấy tương đối dễ khi cắt giảm các khoản trợ cấp thường niên trong giai đoạn suy thoái.
Ở cấp độ thứ hai: là những công ty kết hợp hỗ trợ xã hội với các chương trình marketing. Các công ty này ít khi từ bỏ trách nhiệm xã hội kiểu này, bởi vì nhãn hiệu của họ gắn kết với những sự kiện, chương trình cụ thể.
Ở cấp độ thứ ba: người ta thấy việc xem xét trách nhiệm xã hội gắn kết ngay với hoạt động hàng ngày của công ty.
Ở cấp độ thứ tư và cũng là cấp cuối cùng, đó là những công ty đã quốc tế hóa các giá trị trách nhiệm xã hội vào văn hóa doanh nghiệp, các bản tuyên bố trách nhiệm và các quyết định được đưa ra hàng ngày.
Xét từ định nghĩa và các cấp độ này, có thể thấy nhiều doanh nghiệp lớn Việt
Trách nhiệm xã hội, và đi liền với nó là bộ Quy tắc ứng xử (Code of Conduct) không được quy định trong luật doanh nghiệp. Và làm tròn trách nhiệm này cũng hoàn toàn không phải là một hoạt động PR cho doanh nghiệp. Tuy nhiên nó lại là yêu cầu tất yếu đối với những doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế, thương hiệu của mình trong một môi trường đầy cạnh tranh. Cùng với việc làm ra những sản phẩm tốt, xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng tốt, quan tâm đến tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng…, việc thực hiện trách nhiệm xã hội là yếu tố không thể thiếu để xây dựng và giữ vững thương hiệu của một doanh nghiệp lớn. Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới định hình chiến lược phát triển gắn liền với thực hiện trách nhiệm xã hội. Ví dụ tên tuổi American Express và việc hỗ trợ cho cuộc chiến chống AIDS. Hay Johnson & Johnson gắn với cương lĩnh phát triển trong đó đặt lợi ích của khách hàng, người lao động và cộng đồng lên trên các cổ đông, v.v…
CSR: mô hình kim tự tháp của A. Carroll
Trở thành thương hiệu tầm cỡ là khát vọng của mọi doanh nghiệp ngay từ khi mới dựng nghiệp. Khát vọng này không thể tách rời ý thức sâu sắc về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Điều này sẽ ngày càng trở nên cấp thiết khi các doanh nghiệp muốn vươn tầm thương hiệu ra khỏi biên giới quốc gia và trong bối cảnh Việt
Chúng ta đã chú trọng quảng bá tên tuổi quốc gia thông qua các diễn đàn quốc tế, các hoạt động du lịch, thể thao…, nhưng còn một kênh quảng bá nữa mà có lẽ chúng ta chưa khai thác triệt để – các sản phẩm, thương hiệu Việt. Đến một lúc nào đó, thế giới sẽ không chỉ biết đến các sản phẩm Việt
Hải Tâm